Bricometal

Bricometal dépense environ 3 600 € par mois en Google Ads, sur cinq campagnes. L’agence suit le tout dans « Vigie Ads », un petit tableau de bord qui croise la dépense Google et les commandes que le back-office attribue aux annonces. Fin octobre 2025, Performance Max a remplacé l’essentiel des campagnes Shopping ; en décembre, le budget est tombé à 1 012 €, sans que la décision soit documentée. La direction ne sait plus quel chiffre croire. L’agence vient d’ouvrir en lecture seule GA4 et la Search Console du site : on voit enfin tous les canaux, les écrans, les pages d’entrée et les recherches qui mènent à la boutique.

Activité

Boutique en ligne PrestaShop de quincaillerie et de ferronnerie pour portails, clôtures et garde-corps : gonds, pivots, roues et rails, serrures, éléments forgés, motorisations

Catalogue

5 411 URL au plan du site ; familles techniques (chapeaux et embouts, barreaux, bagues, gonds à souder, serrures électriques)

Marques suivies

FAC (quincaillerie de portail, système Radius pour portails sectionnels), seule marque détaillée au produit ; Locinox (serrurerie), qui a sa campagne Search

Clientèle

Particuliers et professionnels : groupe client « Professionnel », paiement sur compte professionnel, commandes concentrées en semaine et aux heures de bureau

Logistique

Expédition ou retrait au comptoir ; commandes synchronisées vers l’ERP Odoo

Acquisition payante

Un compte Google Ads, cinq campagnes : Shopping Générale, Shopping FAC, Search Produits, Search Locinox, Performance Max (depuis le 31 octobre 2025)

Outil de pilotage

Vigie Ads, tableau de bord interne de l’agence : neuf tuiles, dont un ROAS calculé sur le CA TTC et les conversions Google

Règle d’attribution

Une commande est « Ads » si son client a eu, à n’importe quelle date, une visite portant un identifiant de clic Google (gclid)

Mesure d’audience

GA4 lié au compte Google Ads (coût importé), e-commerce suivi depuis août 2023 ; Search Console depuis le 22 mai 2025 ; rapport « IA générative » de la Search Console depuis le 18 mai 2026

Inconnus

Siège, CA total du site (GA4 n’en voit qu’une partie), marge, frais de port, remises, dépenses Google Ads avant octobre 2024, coût des annonces par appareil et par heure

1. 01Calculer un ROAS dans une seule unité (HT sur HT) et dire de quoi il est le plafond
2. 02Distinguer une conversion déclarée par une régie d’une commande comptée par le site, et repérer le jour où une définition change
3. 03Comparer deux périodes à mois égaux et séparer premiers achats et clients connus
4. 04Estimer un coût marginal à partir d’une expérience naturelle, et écrire le protocole d’un vrai test
5. 05Lire un triangle de cohortes et une grille RFM pour choisir à qui écrire
6. 06Réduire un tableau de bord à ce qui sert une décision, règle d’attribution comprise
7. 07Recoller trois compteurs de ventes (back-office, Google, GA4) et lire un parcours payant par écran, heure et page d’entrée
8. 08Mesurer la part de marque sur les bonnes requêtes, repérer les recherches à la porte de la première page, et vérifier une citation par les IA avec un groupe témoin

• Ce que la publicité a causé : la règle compte toute commande d’un client qui a cliqué un jour, même avant son premier clic. 3 411 commandes (37,6 %) sont antérieures au premier jour de données Google Ads.
• La part des ventes du site due à Google : le back-office n’exporte que les commandes attribuées, et GA4 ne voit qu’une partie des achats (0,62 achat GA4 par commande attribuée).
• Quelle campagne a amené quelle commande : la règle d’attribution connaît le client, pas la campagne.
• La rentabilité réelle : la marge n’est pas connue. Le cours utilise 35 %, hypothèse à remplacer par la marge réelle.
• Ce que valent les conversions Google après novembre 2025 : la définition a changé pour tout le compte, et la valeur déclarée tombe presque à zéro.
• Que l’activité ait reculé en août et septembre 2026 : GA4 compte plus de sessions et plus de revenu qu’un an plus tôt (309 achats contre 325). Seules les commandes attribuées décrochent ; la cause précise (purge des tables de connexions ?) reste à confirmer, et la période de référence s’arrête au 31 juillet 2026.
• Le coût des annonces par appareil ou par heure : l’API Google Ads a été refusée, et GA4 n’accepte pas le coût avec ces dimensions. On approche les clics par les sessions payantes.
• Les questions auxquelles répondent les réponses IA qui citent le site : le rapport « IA générative » de la Search Console ne donne ni requêtes ni clics. Les requêtes des mêmes pages dans la recherche classique sont une hypothèse.
• Que le saut du 23 juillet 2026 dans les réponses IA est dû au site : les dix sites suivis qui ont des données ce jour-là sautent ensemble. Seule la progression après ce palier, comparée aux autres sites, se rapporte à Bricometal.

• Diviser un CA TTC par un coût HT : le ROAS gagne 20 % sans qu’aucune vente ne change.
• Additionner ou comparer les conversions Google de part et d’autre de novembre 2025.
• Lire le ROAS de décembre 2025 (21,77 HT) comme un record : on a coupé le budget, pas gagné en efficacité.
• Comparer janvier-octobre 2025 à janvier-juillet 2026 : seuls les mêmes mois neutralisent la saison.
• Oublier que le passé bouge : 277 commandes sont apparues en trois jours entre deux exports, dont 48 datées d’avant juillet 2026.
• Prendre la cohorte 2023 comme référence : le fichier commence le 24 mai 2023, ses « nouveaux » clients ne le sont pas tous.
• Lire une case vide d’un agrégat de clients comme une case nulle : elle compte moins de 10 clients.
• Additionner les achats GA4 comme s’ils comptaient toutes les ventes, ou comparer un CPA GA4 (77,54 €) à celui du back-office (12,84 €) sans dire qu’ils ne comptent pas la même chose.
• Comparer des achats GA4 d’une année sur l’autre en passant par juillet-septembre 2024 : le suivi e-commerce était cassé (71, 22 puis 58 achats).
• Donner une part de marque sans dire si elle porte sur les clics visibles (26,2 %) ou sur tous les clics (9,2 %) : Google masque la requête de 64,8 % des clics.

• Données réelles confiées par Bricometal à l’agence Getup pour un usage pédagogique interne à l’UFR Ingémedia (Université de Toulon). Reproduction et diffusion hors du cours interdites.
• Aucune personne n’est identifiable : nom des clients, référence des commandes, date et heure exactes, rang de commande et identifiant du compte Google Ads sont retirés ; les commandes portent un numéro tiré au hasard sans table de correspondance ; le CA quotidien d’un jour de moins de 5 clients est masqué.
• Seuil de diffusion de 10 clients : une case plus petite garde son effectif sans montant, ou est fondue avec sa voisine ; les heures de 1 à 4 commandes sont regroupées.
• Les noms de l’entreprise, de ses marques (FAC, Locinox) et de ses campagnes sont conservés. site-commandes.csv publie chaque commande sans date (mois et jour de la semaine), avec un montant arrondi à 5 € et un numéro tiré au hasard ; il ne circule pas hors du cours.
• GA4 et Search Console, extraits en lecture seule avec l’accord de l’agence : aucune dimension propre à un utilisateur ; toute ligne de moins de 10 sessions ou utilisateurs (10 impressions, 10 vues) est regroupée ; le revenu n’est jamais publié par jour ; 28 requêtes et 6 termes de recherche contenant un nom de personne, une adresse e-mail ou un numéro sont remplacés par « [requête nominative] ».