Lexique

Grille du cours en cinq étapes (Attention, Intérêt, Désir, Action, Mémorisation) pour situer où un parcours perd le plus, chacune avec ses indicateurs.

ExempleAttention : impressions, CTR, CPM. Intérêt : engagement, pages vues. Désir : vues produit, demandes de devis. Action : taux de conversion, CPA. Mémorisation : rétention, NPS.

Règle qui répartit le mérite d’une conversion entre les points de contact qui l’ont précédée : dernier clic, premier clic, linéaire, décroissance dans le temps, modèle fondé sur les données.

ExempleUn client voit une publicité Instagram, lit un article de blog, ouvre une newsletter puis achète en accès direct : au dernier clic, l’accès direct prend tout ; en linéaire, chaque point de contact reçoit un quart.

En pratiqueUn modèle répartit le mérite, il ne mesure pas ce qu’un canal crée vraiment : pour cela, il faut un test d’incrémentalité.

Modèle qui répartit le mérite d’après les parcours réellement observés, en comparant les chemins qui convertissent et ceux qui ne convertissent pas. C’est le modèle par défaut de GA4 et de Google Ads.

ExempleSi les parcours qui passent par une vidéo YouTube convertissent nettement plus que les autres, le modèle donne une part du mérite à la vidéo, même quand elle n’est jamais le dernier clic.

Rapport de Google Ads qui compare votre présence à celle des concurrents sur les mêmes enchères : taux d’impressions, taux de chevauchement, taux de surclassement, position au-dessus.

ExempleSi un concurrent apparaît sur 70 % des mêmes recherches de marque que vous, couper vos annonces de marque lui laisse la première place.

Audience que la régie construit en cherchant les personnes qui ressemblent le plus à une audience source (clients, personnes ayant converti) ; le pourcentage règle le compromis entre ressemblance et taille.

ExempleConstruite sur les 1 000 meilleurs clients à 1 %, elle cible le 1 % de la population du pays qui leur ressemble le plus ; à 5 %, elle est plus large et moins proche.

Élément visuel qui rassure sur la sécurité ou la fiabilité d’un achat : paiement sécurisé, garantie, label, retour gratuit.

ExempleUn logo de paiement sécurisé et la mention « garantie décennale » à côté du formulaire de devis d’un charpentier.

Offre qui réunit plusieurs produits ou services vendus ensemble, souvent à un prix inférieur à la somme des prix séparés.

ExempleUne pergola vendue avec ses voilages et sa pose à un prix global, plutôt que trois lignes de devis.

Ensemble des outils et méthodes qui rassemblent les données de l’entreprise (ventes, marketing, finance) et les présentent pour décider.

ExempleChaque nuit, les données du CRM, de Google Ads et de la comptabilité sont chargées dans un entrepôt commun, que les équipes marketing, commerciale et financière interrogent ensuite dans un outil de visualisation.

Ce que coûte un nouveau client, tous canaux et efforts commerciaux compris : dépenses marketing et commerciales ÷ nouveaux clients.

Exemple30 000 € de dépenses marketing et commerciales pour 150 nouveaux clients : 200 € par client.

En pratiqueRepère du cours, non sourcé : le rapport LTV ÷ CAC doit atteindre au moins 3 pour une acquisition saine.

Représentation d’une page où la couleur montre où les visiteurs cliquent, jusqu’où ils font défiler et où se porte leur attention.

ExempleUne carte de défilement révèle que seuls 30 % des visiteurs mobiles atteignent le formulaire de devis placé en bas de page : on le remonte.

Plateforme qui réunit en un profil unique par client les données venues de toutes les sources (site, CRM, e-mails, magasin) et les renvoie vers les outils d’activation.

ExempleRelier l’e-mail saisi dans le formulaire de devis aux visites précédentes du même navigateur et au statut de l’affaire dans le CRM, puis envoyer ce segment à Google Ads.

Concept du cours : cinq niveaux mènent du chiffre à la décision, données brutes, métriques calculées, comparaisons, insights, actions.

Exemple« 3 817 conversions » (brut) → « 7,08 € par conversion selon Google » (métrique) → « contre 40,99 € avant Performance Max » (comparaison) → « Google compte d’autres actions : sur le site, à mois égaux, le coût par commande monte de 11,93 € à 15,47 € » (insight) → « juger la campagne sur les commandes du site, pas sur les conversions Google » (action).

Méthode qui consiste à reposer la question « pourquoi ? » à chaque réponse, jusqu’à cinq fois, pour remonter d’un symptôme à la cause sur laquelle on peut agir.

ExempleLe coût par conversion monte. Moins de conversions ? Le formulaire en enregistre moins. Il fonctionne ? Oui, mais la balise a disparu du nouveau gabarit de page lors de la mise à jour du site.

Lien vers une page affiché comme source dans une réponse rédigée par un moteur ou un assistant. On compte une impression dès que le lien figure dans la réponse, même replié ou en bas de liste.

ExempleChez Déco Charpente, l’article « Quel auvent est adapté à mon projet ? » est la page la plus citée par Google (1 932 fois du 18 mai au 29 septembre 2026). Constat de l’agence Getup, à vérifier : les agences d’ADI Incendie sont citées par les assistants pour la sécurité incendie de leur département ; dans la Search Console, 27 pages d’agence du site apparaissent parmi les sources.

En pratiqueUne page qui répond à une question précise devient une source : chez Déco Charpente, les articles font 49,5 % des citations du site. Pour l’audience, c’est la présence dans la réponse qui compte, avant même le clic.

Indicateur du cours : apparitions d’un site comme source dans les paragraphes rédigés par Google, rapportées à ses impressions dans la recherche classique sur les mêmes jours, puis multipliées par 100. Il compare des sites de tailles différentes.

ExempleDu 18 mai au 29 septembre 2026 : 6,39 pour le Café de l’Homme, dont les pages sur la vue de la tour Eiffel répondent à une question que le monde entier pose ; 3,22 pour le Café Max ; 1,30 pour Bricometal. Le COS Méditerranée (0,88), que ses adhérents cherchent par son nom, a moins de questions ouvertes à couvrir.

En pratiqueUn ordre de grandeur, pas une part : les deux rapports de la Search Console ne comptent pas de la même façon. Suivez-le mois par mois pour un même site plutôt que de classer des sites entre eux.

Outil qui affiche le bandeau de consentement, enregistre les choix du visiteur et les transmet aux balises, comme l’exige le RGPD.

ExempleSi 40 % des visiteurs refusent les cookies de mesure, GA4 ne voit pas leurs visites en détail : le trafic mesuré baisse sans que le site ait perdu un seul visiteur.

Groupe de clients ou d’utilisateurs qui partagent un même point de départ (mois d’inscription, premier achat, campagne d’origine), suivi dans le temps.

ExempleComparer la rétention à 90 jours des clients acquis en janvier et de ceux acquis pendant les soldes montre si la promotion a recruté des fidèles ou des chasseurs de prix.

Possibilité d’acheter sans créer de compte, en ne donnant que les informations nécessaires à la livraison et au paiement.

ExempleUne boutique qui impose l’inscription avant le paiement perd des acheteurs pressés ; proposer de créer le compte après l’achat garde la vente.

Action comptée comme un succès (achat, demande de devis, appel) ; elle sert de dénominateur au CPA. Changer ce que l’on compte change tous les indicateurs qui en dépendent.

ExempleDe janvier à juillet 2026, Google Ads annonce 3 817 actions réussies pour Bricometal, d’une valeur totale de 924 € ; le site compte 1 748 commandes pour 273 248 € TTC. De janvier à octobre 2025, Google n’en comptait que 881 : avec Performance Max, ce qui est compté comme un succès a changé.

Fichiers déposés par un autre domaine que celui du site visité (régie, réseau publicitaire), qui permettent de suivre une personne d’un site à l’autre.

ExempleSafari et Firefox les bloquent par défaut ; Chrome ne les a pas supprimés. En Europe, ils exigent dans tous les cas le consentement : un ciblage qui en dépend touche moins de monde.

Trois mesures de Google de l’expérience de page : LCP (affichage du plus grand élément, bon sous 2,5 s), INP (réactivité aux interactions, bon sous 200 ms) et CLS (stabilité visuelle, bon sous 0,1).

ExempleUne page produit à 4,2 s de LCP, 150 ms d’INP et 0,05 de CLS : seul l’affichage est mauvais, c’est lui que l’on traite d’abord (images trop lourdes, serveur lent).

En pratiqueL’INP a remplacé l’ancien indicateur de réactivité, qui ne mesurait que le premier clic : méfiez-vous des supports qui citent encore trois autres lettres.

Coût moyen d’une conversion : dépense ÷ conversions. Selon ce que l’on compte, il mesure le coût d’une vente, d’un lead ou d’une simple action.

ExempleChez Bricometal, de janvier 2025 à juillet 2026, 68 161 € de Google Ads pour 5 307 commandes attribuées par le site donnent 12,84 € par commande ; Google, lui, annonce 13,25 € par conversion. Même dépense, deux dénominateurs.

En pratiqueConvention du cours : un objectif de coût par acquisition se situe entre 30 et 50 % de la marge unitaire. Pour une vente qui dégage 120 € de marge, visez 36 à 60 €.

Montant payé en moyenne pour un clic sur une annonce : dépense ÷ clics. Il dépend de la concurrence aux enchères et de la qualité de l’annonce.

ExempleChez Bricometal, de janvier 2025 à juillet 2026, Google Ads a coûté 68 161 € pour 269 937 clics : 0,25 € le clic en moyenne. La moyenne cache un rapport de 1 à 20 entre campagnes : 0,05 € en Shopping FAC, 1,02 € en Search Locinox, sur toute la période extraite.

Coût moyen d’un contact qualifié (formulaire, appel, demande de devis) : dépense ÷ contacts obtenus. C’est l’indicateur de coût des activités où la vente se conclut hors ligne.

ExempleChez Déco Charpente, 3 816 affaires sont venues du formulaire du site : 8,9 % ont été gagnées, contre 66,2 % des affaires saisies à la main. À coût égal par contact, une vente venue du formulaire coûterait donc environ 7,5 fois plus cher : le coût par contact seul ne le montre pas.

En pratiqueIl ne se compare qu’à qualité égale : un contact à 10 € qui ne signe jamais coûte plus cher qu’un contact à 120 € qui signe.

Prix de mille affichages d’une publicité, cliqués ou non : dépense ÷ impressions × 1 000. C’est l’unité d’achat des campagnes de notoriété.

ExempleGoogle Ads, chez Bricometal : 68 161 € pour 15 661 205 impressions de janvier 2025 à juillet 2026, soit 4,35 € les mille affichages. Repère du cours, non sourcé : 5 à 15 € sur Facebook, 2 à 10 € en display.

En pratiqueOn ne compare des coûts pour mille entre régies qu’à objectif égal : un coût bas n’a d’intérêt que si l’audience est la bonne.

Démarche continue qui augmente la part des visiteurs qui passent à l’acte : diagnostic des fuites, hypothèses, tests, mesure.

ExempleRéduire le formulaire de devis de douze à cinq champs, puis mesurer par un test A/B si les demandes augmentent sans baisser en qualité.

Part des destinataires qui cliquent parmi ceux qui ont ouvert l’e-mail : clics uniques ÷ ouvertures uniques × 100. Il juge le contenu, quand le taux d’ouverture juge l’objet.

Exemple2 000 ouvertures et 300 cliqueurs donnent 15 %, alors que le taux de clic sur les 10 000 envois n’est que de 3 %.

Part des affichages qui se transforment en clic : clics ÷ impressions × 100. Il mesure l’attrait d’une annonce ou d’un résultat pour ceux qui le voient.

ExempleUne annonce affichée 1 000 fois et cliquée 25 fois obtient 2,5 %. Repère du cours, non sourcé : 3 à 5 % sur le réseau de recherche, 0,5 à 1 % en display, 1 à 2 % sur Facebook.

En pratiqueUn taux de clic élevé suivi de peu de conversions signale une promesse que la page de destination ne tient pas.

Taux de clic sur les résultats naturels : clics ÷ impressions dans Search Console. Il dépend de la position, du type de requête (marque ou générique) et de ce que la page de résultats affiche.

ExempleChez Déco Charpente, la requête de marque « deco charpente » fait 45,13 % en position 1,1. « abri voiture », requête reine du catalogue, passe d’une position moyenne de 13,61 l’été 2025 à 2,90 l’été 2026, et ses clics de 31 à 154 : la position fait le taux de clic. Repère du cours, non sourcé : 30 à 40 % en position 1, environ 2 % en position 10.

Fonction de Google Ads qui permet de cibler, d’exclure ou d’étendre des listes de clients importées (e-mails, téléphones), rapprochées des comptes Google avec le consentement des personnes.

ExempleExclure des campagnes de prospection les contacts des 2 761 affaires gagnées du CRM évite de payer pour attirer quelqu’un qui a déjà signé.

Délai entre la création d’une affaire et sa signature, ou sa perte.

ExempleChez Déco Charpente, une affaire gagnée l’est en 76,8 jours en médiane : une campagne lancée en mars produit ses ventes en mai ou en juin.

Objet JavaScript du site où la page dépose des informations structurées (produit, prix, type de formulaire) que le gestionnaire de balises lit pour les transmettre aux outils.

ExempleÀ l’envoi d’un devis, la page pousse { event: "generate_lead", projet: "pergola" } : GA4 peut alors compter les demandes par type de projet.

Art de présenter des chiffres comme un récit qui mène à une décision : contexte, problème, preuve, recommandation.

ExemplePlutôt que « le coût par conversion a pris 321 % », dire : « Nous comptons désormais d’autres actions ; à définition égale, le coût n’a pas quadruplé. Voici ce que je propose. »

Qualifie une organisation ou une décision qui s’appuie sur des chiffres vérifiés plutôt que sur l’intuition ou sur l’avis le plus haut placé.

ExempleFixer le budget de la saison suivante d’après la courbe des demandes des douze derniers mois, et non d’après l’impression que « le printemps marche toujours ».

Réglage des jours et heures de diffusion d’une campagne, ou de l’enchère selon le moment, d’après les moments où le public convertit.

ExempleChez Bricometal, le samedi et le dimanche font 19,6 % des commandes du site mais 11,2 % du chiffre d’affaires TTC : un panier moyen de 71 à 79 € le week-end, contre 142 à 150 € en semaine (mai 2023 à septembre 2026). Avant de baisser les enchères le week-end, il faudrait le coût par commande à ces moments-là, que l’accès Google Ads du dossier ne donne pas.

Écran de GA4 qui affiche en direct les événements envoyés par un appareil en mode débogage, pour vérifier une balise avant de s’y fier.

ExempleAvant la mise en ligne, on remplit le formulaire de test et on regarde l’événement arriver avec le bon paramètre « projet ».

Règle qui dit à une balise quand s’exécuter : page vue, clic sur un élément, envoi de formulaire, événement poussé par la page.

ExempleUne règle « clic sur un lien dont l’adresse commence par tel: » permet de compter les appels lancés depuis un mobile.

Temps nécessaire pour que la marge dégagée par un nouveau client rembourse ce qu’a coûté son acquisition.

ExempleUn client acquis pour 200 € qui laisse 25 € de marge par mois rembourse son acquisition en 8 mois.

Type de campagne Google Ads visuel (images, vidéos, carrousels) diffusé sur YouTube, Discover et Gmail, pour créer de la demande chez des personnes qui ne cherchent pas encore.

ExempleUne vidéo de 15 secondes montrant le montage d’un carport en une journée, montrée sur YouTube à des propriétaires de maison qui n’ont rien recherché.

Les deux briques d’un rapport d’analytics : l’une décrit (canal, page, appareil, date), l’autre compte ou mesure (sessions, clics, coût). Un rapport croise des descripteurs en lignes et des mesures en colonnes.

Exemple« Sessions par canal » : le canal décrit, les sessions comptent. Diviser des nouveaux utilisateurs classés par canal du premier contact par des sessions classées par canal de session ne donne pas un taux.

Plateforme qui gère surtout des données anonymes (cookies, identifiants publicitaires) pour bâtir des segments d’audience achetés en programmatique. Elle perd du terrain à mesure que les cookies tiers se raréfient.

ExempleUn segment « projets maison et jardin » construit à partir de navigations sur des sites partenaires, acheté en display. À la différence d’une CDP, rien n’y est rattaché à un client identifié.

Informations que l’entreprise collecte elle-même auprès de ses visiteurs et de ses clients (site, CRM, e-mails, achats), avec leur consentement.

ExempleLes 7 478 affaires du CRM de Déco Charpente : aucune régie ne les possède, et elles seules disent ce que les campagnes ont vraiment rapporté.

Grille de qualité d’un contenu : vécu de l’auteur, compétence démontrée, reconnaissance par d’autres sources, confiance que l’on peut accorder au site. Les moteurs qui rédigent des réponses privilégient les pages qui en montrent les signaux.

ExempleLes pages techniques d’ADI Incendie (débit d’un poteau incendie, réglementation, extinction automatique) montrent une expertise : ses pages offre font 48,0 % des citations du site dans les réponses de Google, et la page « poteaux incendie » répond à des questions comme « pression poteau incendie en bar ».

Concept du cours, aussi appelé effet domino : une baisse en haut du parcours se répercute en se multipliant sur toutes les étapes suivantes.

ExempleUn taux de clic qui passe de 3 % à 2 % retire un tiers du trafic payant ; à taux de conversion constant, un tiers des demandes disparaît, puis un tiers des ventes.

Chaîne qui extrait les données des sources (régies, CRM), les transforme (formats, noms, doublons) et les charge dans un entrepôt ou un tableur commun.

ExempleRécupérer chaque lundi les exports Google Ads et Meta, convertir « 11 925,86 € » en nombre, harmoniser les noms de campagne puis tout charger dans la feuille de reporting.

Unité de mesure de GA4 : toute interaction enregistrée, avec un nom et des paramètres. Certaines sont collectées automatiquement (page_view, session_start, scroll), d’autres se configurent.

ExempleLes noms recommandés pour un parcours d’achat : view_item, add_to_cart, begin_checkout, purchase.

Interaction que l’on déclare importante pour l’entreprise dans GA4 (on l’appelait conversion dans GA4 jusqu’au changement de nom). Côté Google Ads, on parle de conversion.

ExempleChez un artisan, l’envoi du formulaire de devis en est un ; le défilement de la page n’en est pas un.

Encadré placé en tête des résultats naturels qui cite un passage de page répondant directement à la question, avec le lien de la source.

ExempleSur « quelle surface pour un abri voiture deux places », un encadré qui cite des dimensions avec le lien du site capte l’œil avant même la première position.

Tout ce qui ralentit ou inquiète au moment de payer : création de compte obligatoire, frais découverts au dernier moment, champs inutiles, moyen de paiement manquant.

ExempleDes frais de livraison affichés seulement à la dernière étape font abandonner une partie des acheteurs qui avaient tout rempli.

Outil de mesure d’audience de Google, fondé sur les événements : chaque interaction (page vue, clic, envoi de formulaire) est enregistrée comme telle. C’est la seule version de Google Analytics depuis l’arrêt de la précédente.

ExempleAucun des cinq dossiers du cours n’a d’export de cet outil : leurs chiffres viennent des outils de vente, de réservation et de CRM. La logique d’événements s’y retrouve pourtant : le module de réservation du Café Max sait envoyer à Meta un événement « Schedule » à chaque réservation, un branchement qui n’est pas encore activé.

Ensemble des actions marketing qui visent à obtenir des contacts identifiés et intéressés, transmis ensuite aux commerciaux.

ExempleUn formulaire Meta pré-rempli « Recevoir un devis abri voiture » qui alimente directement le CRM ; Meta range ces campagnes sous l’objectif « Prospects ».

Travail qui vise à faire citer un site comme source par les moteurs et les assistants qui rédigent une réponse : pages qui répondent à une question précise, preuves d’expertise, présence locale et multilingue, hygiène technique. Il prolonge le référencement naturel.

ExempleConstat de l’agence Getup, à vérifier : des pages pensées pour le référencement font citer ses clients par les assistants, comme les pages rooftop du Café de l’Homme ou les pages de plats du Café Max. Mesuré dans la Search Console : du 18 mai au 29 septembre 2026, le Café de l’Homme compte 137 566 impressions comme source citée dans les réponses IA de Google (une même réponse cite en moyenne 1,25 de ses pages).

En pratiqueMesurez d’abord (rapport « IA générative » de la Search Console, visites venues des assistants dans GA4), vérifiez ensuite par un protocole de questions types, et ne promettez jamais une citation : on augmente des chances, on ne réserve pas une place.

Balise unique de Google (gtag.js) posée sur toutes les pages pour envoyer les données à GA4 et à Google Ads.

ExempleUne refonte qui oublie la balise sur le nouveau gabarit des pages produit fait chuter les sessions mesurées du jour au lendemain, sans qu’un seul visiteur ait disparu.

Classement automatique des sessions par GA4 en grandes familles d’origine (Paid Search, Organic Search, Direct, Paid Social, Email, Referral…), d’après la source et le support.

ExempleLe Café de l’Homme fait le même classement dans son outil de réservation : d’octobre 2024 à septembre 2026, Réserver avec Google apporte 23,2 % des couverts honorés, l’ancien widget du site 22,5 % et le widget sur mesure 14,2 %. Les réservations qui portent un code de campagne lisible (Google Ads, blog, newsletter, visite virtuelle) pèsent moins de 1 % des couverts honorés.

Ensemble comparable qui ne reçoit pas l’action étudiée et sert de repère : ce qu’il gagne aussi vient du contexte (saison, changement d’un outil), pas de l’action.

ExempleLe 23 juillet 2026, les citations IA du Café Max passent de 7 à 36 en un jour, celles de Déco Charpente de 30 à 66 : les dix sites du panel GEO qui ont des données ce jour-là sautent ensemble. Les autres sites servent de repère : le saut vient de Google, et la croissance propre du Café Max se mesure après (+65 %).

En pratiqueFixez le repère avant l’action : une liste de réactivation envoyée à la moitié des clients tirés au hasard, l’autre moitié servant de comparaison, dit ce que la relance a vraiment rapporté.

Conteneur posé une fois sur le site, dans lequel on ajoute, règle et publie les balises (GA4, Google Ads, Meta) sans retoucher le code des pages.

ExempleL’analyste crée une balise d’événement « generate_lead » qui part à l’affichage de la page de remerciement du formulaire, la teste, puis la publie.

Affichage d’une annonce ou d’un résultat de recherche sur un écran, compté qu’il soit regardé ou non, cliqué ou non. C’est la base de calcul du CTR et du CPM.

ExempleSur douze mois, le site de Déco Charpente est apparu 1 042 682 fois dans les résultats de Google (Search Console), pour 12 909 clics : un taux de clic d’environ 1,2 %.

Part des résultats qui n’existent que grâce à une action marketing. Elle se mesure par une expérience, souvent un test géographique : on coupe ou on augmente la dépense sur des zones tests et on compare aux zones témoins.

ExempleCouper les annonces de marque trois semaines sur la moitié des départements : si les demandes de devis ne baissent pas dans ces zones, ces clics payés remplaçaient des clics naturels.

Chiffre flatteur qui monte sans dire si l’entreprise vend davantage : abonnés, mentions « j’aime », impressions brutes.

ExempleUn rapport qui célèbre 10 000 nouveaux abonnés Instagram sans dire combien de demandes de devis ils ont produites ; l’indicateur utile serait le coût par lead ou le chiffre d’affaires signé.

Constat tiré des données qui explique un écart et indique directement quoi faire ; il répond à la question « et alors ? ».

Exemple« 88 % du coût des termes de recherche listés part dans des lignes sans conversion » le devient quand on ajoute la suite : trier ces termes et exclure ceux qui ne correspondent à aucun produit.

Indicateur retenu parce qu’il dit si un objectif précis est atteint. Il est rattaché à une décision : s’il bouge, quelqu’un sait quoi faire.

Exemple« Passer de 2 % à 3 % de demandes de devis sur les visites en trois mois » se suit avec un taux de conversion ; « améliorer les ventes » ne se suit avec rien.

En pratiqueFormulez l’objectif qu’il suit de façon SMART : spécifique, mesurable, atteignable, réaliste, borné dans le temps. Trois à cinq indicateurs par tableau de bord suffisent.

Contact identifié qui a manifesté un intérêt (formulaire, appel, demande de devis) et que l’on peut relancer. Il n’est pas encore client.

ExempleLes 270 formulaires remplis via Meta par des particuliers intéressés : seul le CRM dira combien deviennent des affaires gagnées.

Note attribuée automatiquement à chaque contact selon son profil et son comportement, pour que les commerciaux appellent d’abord les plus prometteurs.

Exemple+20 points pour un budget renseigné, +15 pour une visite de la page tarifs, −10 pour une adresse hors zone de pose : au-delà de 50, appel sous 24 h.

Ce qu’un client rapporte sur toute la durée de sa relation avec l’entreprise. Convention du cours : panier moyen × achats par an × années de relation ; en toute rigueur, on la calcule sur la marge.

Exemple50 € de panier, 4 achats par an, 3 ans de relation : 600 € par client. Si l’acquisition d’un client coûte 200 €, le rapport des deux vaut 3.

Chiffre d’affaires moins le coût direct de ce qui est vendu (achats, fabrication), exprimé en euros ou en pourcentage du prix de vente.

ExempleUne pergola vendue 10 000 € qui coûte 7 000 € à fabriquer et poser laisse 3 000 €, soit 30 % : il faut alors un ROAS d’au moins 3,33 pour qu’une publicité ne perde pas d’argent.

Grille à deux axes qui classe les actions possibles selon leur effet attendu et leur coût de mise en œuvre : gains rapides, projets majeurs, optimisations mineures, à éviter.

ExempleAjouter des mots-clés négatifs (effet fort, effort faible) passe avant la refonte du site (effet fort, effort élevé), qui se planifie.

Modèle statistique qui estime, sur plusieurs années de données agrégées (dépenses par canal, ventes, saisons, prix), la contribution de chaque levier aux ventes, sans suivre les individus.

ExempleExemple fictif : trois ans de données hebdomadaires montrent qu’au niveau de dépense actuel, 1 € de plus en télévision rapporte 1,40 € de ventes et 1 € de plus en recherche payante 2,10 €.

Proposer à un client une version supérieure, ou une option, de ce qu’il s’apprête à acheter.

ExempleProposer une toiture isolante plutôt que la toiture standard à quelqu’un qui demande un devis de carport.

Mot ou expression qui empêche une annonce de s’afficher quand la recherche le contient.

ExempleExclure « gratuit », « plan » et « occasion » évite de payer les clics de bricoleurs qui ne demanderont jamais de devis.

Note de 1 à 10 que Google Ads donne à chaque mot-clé d’après le taux de clic attendu, la pertinence de l’annonce et l’expérience sur la page de destination. Elle pèse sur le coût et la position.

ExempleDeux annonceurs enchérissent 2 € sur « pergola bois » : celui dont l’annonce et la page répondent le mieux à la recherche obtient la meilleure place, et souvent un clic moins cher.

Score de recommandation tiré d’une question unique (« Recommanderiez-vous… ? », de 0 à 10) : part des promoteurs (9 et 10) moins part des détracteurs (0 à 6). Il va de −100 à +100.

Exemple65 % de promoteurs et 10 % de détracteurs donnent +55. Les répondants à 7 ou 8, dits passifs, ne comptent pas.

Accueil d’un nouveau client ou utilisateur pour qu’il tire vite parti du produit : messages de bienvenue, premiers pas guidés, rappel des étapes.

ExempleAprès la signature, trois e-mails qui annoncent les étapes du chantier (autorisation, fabrication, pose) réduisent les appels inquiets et les annulations.

Balises placées dans le code d’une page (titre, description, image) qui déterminent l’aperçu affiché quand le lien est partagé sur un réseau social ou une messagerie.

ExempleSans image prévue, un lien partagé peut afficher le logo du pied de page. L’outil de débogage de partage de Meta montre l’aperçu et force sa mise à jour ; LinkedIn a le sien, le Post Inspector.

Page sur laquelle arrive le visiteur après un clic sur une annonce, un e-mail ou un lien, conçue pour un seul objectif.

ExempleL’annonce « Abri voiture bois sur mesure » renvoie vers une page qui montre trois réalisations, le délai de pose et un formulaire de devis, plutôt que vers l’accueil.

Montant moyen d’une commande : chiffre d’affaires ÷ nombre de commandes.

ExempleDans le CRM de Déco Charpente, les affaires gagnées valent en moyenne 10 088 € ; celles de pool house et kiosque 11 732 € (médiane 10 359 €).

En pratiqueOn le fait monter par la vente additionnelle (montée en gamme, vente croisée, offre groupée) plutôt que par plus de trafic.

Suite des étapes et des points de contact par lesquels passe une personne, de la découverte de la marque à l’achat puis à la fidélité ; chaque étape a ses indicateurs.

ExempleAu Café de l’Homme, le parcours mesurable va de la réservation à l’avis : d’octobre 2024 à septembre 2026, 85 879 réservations, 68 580 non annulées, 63 753 honorées et 4 801 avis rattachés à une réservation. Chaque marche a son indicateur, et ce qui précède la réservation (recherche, avis lus) ne se voit pas dans ces données.

Part des affichages obtenus parmi tous ceux auxquels une campagne était éligible. Google Ads distingue la part perdue faute de budget et celle perdue au classement.

ExempleUne part de 60 % dont 30 points perdus faute de budget : augmenter le budget ramènerait de la visibilité. Si les 30 points sont perdus au classement, il faut d’abord améliorer annonces et enchères.

Type de campagne Google Ads qui diffuse sur tous les inventaires de Google (recherche, YouTube, Display, Gmail, Discover, Maps) et laisse l’algorithme choisir où dépenser.

ExempleChez Bricometal, la campagne de ce type lancée fin octobre 2025 annonce des conversions à 5,53 € pièce, qui valent 4,96 € chacune selon Google. Le site, lui, compte ses commandes attribuées à 15,47 € l’une de janvier à juillet 2026, pour un ROAS hors taxes de 8,42 : l’algorithme optimise ce qu’on lui fait compter, d’où l’intérêt de lui déclarer la vraie commande.

Phase qui suit l’activation ou un changement important d’une stratégie d’enchères automatique, pendant laquelle l’algorithme réapprend et les coûts varient.

ExempleChanger l’objectif d’une campagne en CPA cible relance l’algorithme : on attend une à deux semaines, davantage si les conversions sont rares, avant de juger.

Plage de référence à laquelle on compare la période étudiée, en général la même plage un an plus tôt (N-1), pour neutraliser la saisonnalité.

ExempleSelon Google, le coût par conversion de Bricometal tombe de 40,99 € (janvier à octobre 2025) à 7,08 € (janvier à juillet 2026). Avant de fêter, on compare à mois égaux et sur une mesure stable : de janvier à juillet, le coût par commande du site passe de 11,93 € à 15,47 €. Google a changé ce qu’il compte, pas la clientèle.

Portrait d’un client type, construit à partir de données réelles (âge, situation, projet, freins, canaux utilisés), qui guide le ciblage et le message.

Exemple« Propriétaire d’une maison individuelle, 45 à 60 ans, veut abriter deux voitures avant l’hiver et compare trois devis » : ce portrait oriente les mots-clés, l’audience Meta et le contenu de la page.

Suite des étapes par lesquelles passe une affaire dans le CRM, du premier contact à la facture, avec le nombre et la valeur des affaires à chaque étape.

ExempleCelui de Déco Charpente compte 9 étapes, de « Prospect » à « Facturé » ; 3 035 des 7 478 affaires sont à l’étape Prospect.

Petit code d’une régie (Meta, LinkedIn, TikTok) placé sur le site pour lui remonter visites et conversions, construire des audiences et optimiser les campagnes.

ExempleLe pixel Meta sur la page de remerciement du devis permet de constituer l’audience des personnes ayant demandé un devis, à exclure des campagnes de prospection.

Document de référence qui liste les événements à mesurer, leurs noms, leurs paramètres et leurs déclencheurs ; sans lui, les données deviennent illisibles d’une refonte à l’autre.

ExempleUne ligne : événement generate_lead ; déclencheur : page /merci-devis ; paramètres : projet, formulaire d’origine ; responsable : l’agence web.

Rang moyen d’un site dans les résultats naturels, pondéré par les impressions, sur toutes les requêtes qui l’ont affiché.

ExempleSearch Console donne à l’accueil de Déco Charpente une valeur de 26,6 : la page est première sur la marque et loin sur des requêtes génériques, et la moyenne ne décrit ni l’un ni l’autre.

Signal qui rassure par le comportement des autres : avis clients, notes, nombre de réalisations, témoignages, références.

ExempleAfficher la note moyenne et le nombre d’avis, avec une galerie de chantiers proches du visiteur, juste sous le bouton de devis.

Méthode de vérification répétable : une liste de questions types posées dans les mêmes conditions à plusieurs assistants (ChatGPT, Gemini, Perplexity) et à la vue IA de Google, avec le relevé des marques mentionnées, de leur rang et des sources citées.

ExempleConstat de l’agence Getup, à vérifier : la côte de bœuf d’À Côté est recommandée par les assistants. Le protocole pose chaque mois « où manger une bonne côte de bœuf à Paris ? » et « restaurant de viande près de l’Opéra », note si À Côté est cité et avec quelle page, puis relie le résultat aux chiffres Search Console de cette page.

En pratiqueLes réponses varient d’une session à l’autre : posez chaque question plusieurs fois, en navigation privée, datez les relevés et gardez des captures. Un constat non relevé selon le protocole reste une impression.

Paragraphes rédigés par l’intelligence artificielle de Google, en tête des résultats ou dans un mode conversation, qui répondent à la question et affichent des liens vers les pages qui leur servent de sources.

ExempleLe 23 juillet 2026, les dix sites du panel GEO qui ont des données ce jour-là changent de palier ensemble : le Café de l’Homme passe de 716 à 1 219 citations d’un jour à l’autre, Bricometal de 65 à 208. Très probablement une extension de ces réponses en France, déduction tirée du saut simultané et non confirmée par Google.

En pratiqueLa Search Console en compte les impressions par page, pays, appareil et jour, sans la question posée ni les clics. Une croissance se mesure après le palier du 23 juillet, ou face aux autres sites : jamais en attribuant le saut aux seuls contenus d’un client.

Diffusion d’annonces auprès de personnes qui ont déjà interagi avec la marque : visite du site, ajout au panier, vidéo vue, liste de clients.

ExempleMontrer pendant 30 jours une annonce « Votre devis de pergola sous 48 h » aux visiteurs de la page pergola qui n’ont pas rempli le formulaire.

Segmentation des clients selon trois notes : ancienneté du dernier achat, nombre d’achats, somme dépensée.

ExempleUn client noté 5-5-5 a acheté récemment, souvent et beaucoup : on le remercie et on le fait parrainer. Un 1-1-5 a dépensé gros il y a longtemps : on cherche à le réactiver.

Chiffre d’affaires attribué à la publicité pour 1 € dépensé : chiffre d’affaires ÷ dépense publicitaire, noté 4:1 ou 400 %. Il ne tient compte ni de la marge ni des autres coûts.

Exemple6 000 € de ventes pour 1 500 € de publicité donnent 4:1. Avec 30 % de marge brute, le seuil de rentabilité est 1 ÷ 0,30 = 3,33 : en dessous, la campagne perd de l’argent.

En pratiqueSeuil d’alerte du cours : 3:1. Chez Bricometal, le même ROAS vaut 10,32 calculé sur le chiffre d’affaires TTC, 8,60 hors taxes et 1,44 selon Google : dites toujours quel chiffre d’affaires vous divisez. Avec une marge brute de 35 % (hypothèse du cours, à remplacer par la marge réelle), le seuil de rentabilité est 1 ÷ 0,35 = 2,86.

Bénéfice d’une opération rapporté à tout ce qu’elle a coûté : (marge générée − coût total) ÷ coût total × 100. Il compte la marge et tous les coûts, pas seulement la publicité.

ExempleUne campagne de 1 500 € qui génère 6 000 € de ventes à 35 % de marge dégage 2 100 € : 40 %. Ajoutez 800 € de création, le coût total monte à 2 300 € et le résultat tombe à −9 %.

Variation régulière de l’activité selon le moment de l’année, qui revient d’un cycle à l’autre et qu’il faut séparer d’une vraie tendance.

ExempleAu COS Méditerranée, sur six années hors Covid (2017 à 2019, 2022 à 2024), août fait 1,40 fois les commandes d’un mois moyen et septembre 0,63. En chiffre d’affaires, c’est février qui mène (1,26) : le calendrier des commandes et celui de l’argent ne se superposent pas.

En pratiqueLe Covid casse la série : on calcule l’indice sur des années comparables, en écartant 2020 et 2021, et l’on dit lesquelles.

Achat d’annonces affichées dans les résultats des moteurs de recherche quand l’internaute tape un mot-clé choisi ; on paie en général au clic.

ExempleBricometal a dépensé 72 567 € en Google Ads du 31 décembre 2024 au 11 septembre 2026, sur cinq campagnes : la seule Shopping Générale en prend 40 %, Shopping FAC 3 %.

Groupe de clients ou de visiteurs qui partagent des caractéristiques ou des comportements, traité différemment des autres.

ExempleLes visiteurs venus de la recherche payante qui ont vu au moins trois réalisations de pergola : un groupe à recibler avec une annonce sur la pergola.

Travail qui vise à mieux classer un site dans les résultats non payants des moteurs de recherche : contenu, technique, popularité (liens).

ExempleDéco Charpente suit 483 mots-clés : 95 en première position, 272 au-delà de la 20e place.

Ce que le moteur affiche pour une requête : annonces, résultats naturels, extrait optimisé, carte locale, questions associées, images.

ExempleSur « abri voiture bois », la page peut afficher des annonces, une carte de fabricants locaux puis les résultats naturels : la première position naturelle se retrouve sous la ligne de flottaison.

En pratiqueUn extrait optimisé ou une carte locale capte des clics au-dessus de la première position : regardez la page de résultats avant de juger un taux de clic.

Visite d’un site : suite d’interactions d’un même utilisateur, close après 30 minutes d’inactivité par défaut dans GA4.

ExempleAucun des cinq dossiers du cours ne mesure les visites du site : Bricometal compte des clics Google Ads (269 937 de janvier 2025 à juillet 2026) et des commandes (5 307 attribuées). Un clic n’ouvre pas toujours une visite, et une visite ne vient pas toujours d’un clic.

En pratiqueUne visite mesurée n’est pas un clic publicitaire : Google Ads compte des clics et des interactions, GA4 des visites, et les deux totaux ne coïncident jamais.

Famille de stratégies d’enchères automatiques de Google Ads qui ajustent l’offre à chaque enchère pour atteindre un objectif : CPA cible, ROAS cible, maximiser les conversions ou leur valeur.

ExempleUne campagne en CPA cible à 60 € ne sait pas ce que vaut une demande de devis : si le compte compte comme conversion un simple clic sur le numéro de téléphone, l’algorithme cherchera ces clics.

En pratiqueRepère du cours, non sourcé : 30 conversions par mois recommandées sur la campagne avant de confier l’enchère à l’algorithme.

Mots-clés classés juste derrière la première page (positions 11 à 20), qu’un effort modéré peut faire passer en page 1.

ExempleLe suivi de positions de Déco Charpente en compte 23 entre la 11e et la 20e place : ce sont les premiers candidats à un travail de contenu.

Écran ou page qui rassemble les quelques indicateurs utiles à une décision, mis à jour régulièrement, et qui se lit en quelques secondes.

ExemplePour le directeur, chaque lundi : dépense, demandes de devis, coût par demande, affaires créées et gagnées, avec la même semaine un an plus tôt.

Part des clients perdus sur une période : clients partis ÷ clients en début de période. C’est l’indicateur central des activités à abonnement.

Exemple50 clients sur 1 000 résilient en un mois : 5 % par mois, soit près de 46 % de la base perdue en un an si rien ne change.

Part des sessions dites engagées dans GA4 : sessions de plus de 10 secondes, ou avec un événement clé, ou avec au moins deux pages vues, rapportées à toutes les sessions.

ExempleSur 1 000 sessions, 620 durent plus de 10 secondes ou passent par une deuxième page : 62 %, et donc 38 % de rebond.

Part des e-mails délivrés qui ont été ouverts. Certaines messageries chargent les e-mails automatiquement : il surestime les ouvertures réelles et se lit en tendance.

Exemple8 000 e-mails délivrés, 2 400 ouverts : 30 %. Une hausse brutale d’un mois sur l’autre peut venir d’un changement de messagerie chez les abonnés, pas de l’objet.

Part des visiteurs, des sessions ou des clics qui réalisent l’action visée : achat, demande de devis, inscription. Le dénominateur doit toujours être précisé.

Exemple40 ventes pour 2 000 sessions donnent 2 %. Repère du cours, non sourcé : 2 à 3 % pour un site e-commerce.

En pratiqueUn même site peut afficher 2 % sur les sessions et 6 % sur les visiteurs revenus : comparez des taux calculés sur le même dénominateur.

Part des destinataires qui se retirent d’une liste après un envoi : désinscriptions ÷ e-mails délivrés.

ExempleUne newsletter qui perd 40 abonnés sur 10 000 envois affiche 0,4 % ; si une campagne double ce chiffre, la fréquence ou le ciblage est en cause.

En pratiqueÀ ne pas confondre avec l’attrition (churn), qui compte les clients perdus, pas les abonnés à une liste.

Part des affaires commerciales gagnées, rapportée à toutes celles qui ont été créées ou à celles qui ont été tranchées : le dénominateur doit être dit.

ExempleDans le CRM de Déco Charpente, 8,9 % des affaires créées par le formulaire du site sont gagnées, contre 66,2 % des affaires saisies à la main.

En pratiqueL’écart ne prouve pas que les demandes web sont mauvaises : 2 724 des 3 816 affaires venues du site sont encore ouvertes. Lisez toujours la part d’affaires en cours à côté.

Dans GA4, part des sessions non engagées : 1 − taux d’engagement. Il se lit à côté de la durée et des pages vues, jamais seul.

ExempleUne page de conseils qui atteint 80 % n’est pas forcément ratée : le lecteur a pu trouver sa réponse et partir. Repère du cours, non sourcé : 20 à 45 % en e-commerce, 65 à 90 % pour un blog.

Part des clients ou des utilisateurs encore actifs après une durée donnée ; c’est le complément de l’attrition.

ExempleSur 1 000 inscrits en janvier, 450 utilisent encore l’application au bout de 30 jours : 45 % à 30 jours.

Requête exacte tapée par l’internaute qui a déclenché une annonce. Elle diffère du mot-clé, que l’annonceur choisit.

ExempleChez un marchand de quincaillerie de portail, le mot-clé « portail coulissant » peut afficher l’annonce sur « rail portail coulissant », qu’il vend, comme sur « portail coulissant sectionnel », un portail complet qu’il ne vend pas : le rapport dédié montre lesquelles coûtent sans vendre.

En pratiqueLe cours ne s’appuie pas sur ce rapport : l’accès Google Ads de Bricometal reçu pour les missions ne fournit que les totaux par campagne. Impossible, avec lui, de dire quelles recherches ont consommé les 20 078 € de sa campagne Performance Max : c’est la première question à poser au client.

Expérience qui montre au hasard deux versions d’un élément à deux groupes comparables et compare leurs résultats ; l’écart ne compte que s’il est statistiquement significatif.

ExempleVersion A : 178 conversions sur 5 166 visiteurs (3,45 %) ; version B : 221 sur 5 182 (4,26 %). Le calcul donne z = 2,16 et p ≈ 0,031 : l’écart est significatif au seuil de 5 %.

Visites arrivées sur un site depuis un lien proposé par ChatGPT, Perplexity, Gemini ou Copilot. GA4 les range dans un canal dédié quand le site référent est reconnu, sinon dans les référents.

ExempleSur le site d’À Côté, 353 visites sont venues d’assistants de mi-juin à septembre 2026, presque toutes de ChatGPT : 69 en juillet, 154 en septembre, soit 8,9 % des visites du mois.

En pratiqueCe trafic est petit mais engagé (70,3 % de sessions engagées chez À Côté) : suivez-le chaque mois avec les réservations ou les ventes qu’il apporte, à côté des citations mesurées dans la Search Console.

Représentation des étapes successives vers l’achat, avec le nombre de personnes et la part perdue à chaque marche.

Exemple100 000 visiteurs, 45 000 vues produit, 12 000 ajouts au panier, 8 500 paiements commencés, 2 800 achats : la marche la plus coûteuse en proportion est le passage de la fiche produit au panier (73 % de perte).

Réglage qui dit à Google Ads à quel point une recherche doit ressembler au mot-clé pour déclencher l’annonce : mot clé exact, expression exacte ou requête large.

ExempleEn mot clé exact, [carport bois] se limite aux recherches de même sens ; en expression exacte, l’annonce sort aussi sur « carport bois sur mesure » ; en requête large, elle peut sortir sur des recherches voisines comme « abri voiture ».

En pratiquePlus la correspondance est large, plus le rapport des termes de recherche est à surveiller chaque semaine.

Paramètres ajoutés à l’adresse d’un lien (source, support, campagne, terme, contenu) pour que l’outil d’analyse sache d’où vient le visiteur.

ExempleLien d’une newsletter : ?utm_source=brevo&utm_medium=email&utm_campaign=pergola_printemps (cinq clés possibles : utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_term, utm_content). Sans eux, ces visites tombent en Direct ou en Unassigned.

Proposer un produit complémentaire à ce que le client achète ou a déjà acheté.

ExempleProposer un abri de jardin assorti à un client dont le carport vient d’être posé.

Personne distincte (en pratique, un navigateur ou un identifiant) venue sur le site pendant une période, quel que soit le nombre de ses visites. GA4 parle d’utilisateurs actifs.

ExempleUne même personne qui revient trois fois dans la semaine compte une fois et fait trois sessions. La règle vaut hors du site : chez Bricometal, 8 788 commandes reconnues viennent de 6 258 clients distincts, dont 946 ont commandé plus d’une fois ; additionner les clients de chaque mois compterait ces habitués plusieurs fois.