1.1Cinq dossiers, une méthode
Le Café de l’Homme a servi 40,7 % de couverts de plus d’avril à septembre 2026 qu’un an plus tôt. La direction de Bricometal lit un ROAS de 10 sur sa publicité Google. Déco Charpente a reçu 3 816 demandes par le formulaire de son site. Le Café Max tient quatre ans de réservations, jour par jour, et le COS Méditerranée vingt ans de ventes.
Cinq dossiers, cinq leviers à chiffrer : par lequel commencez-vous, et quelle source y répond ?
Pendant onze séances, vous êtes l’analyste junior de l’agence. Elle ne vous confie pas un client, mais cinq : un site marchand de quincaillerie, deux restaurants parisiens, un restaurant-terrasse face à la tour Eiffel, un comité d’œuvres sociales et un fabricant d’abris en bois. Les chiffres sont les vrais exports de leurs outils, anonymisés, avec leurs trous, leurs définitions bancales et leurs contradictions. Chaque notion du cours arrive sur le dossier où elle se voit le mieux. La méthode, elle, ne change pas d’un dossier à l’autre : recevoir, savoir d’où viennent les chiffres, mesurer, diagnostiquer, décider, présenter.
Les cinq dossiers en un tableau
| Dossier | Activité · lieu | Sources et période |
|---|---|---|
| Bricometal | Boutique en ligne de quincaillerie et de ferronnerie (portails, clôtures), particuliers et professionnels | Google Ads, commandes PrestaShop, GA4, Search Console Période : Google Ads du 31 décembre 2024 au 11 septembre 2026 ; commandes depuis mai 2023 ; GA4 d’octobre 2024 à septembre 2026 |
| Café de l’Homme | Restaurant-terrasse face à la tour Eiffel, Paris 16e | SevenRooms (réservations, avis), caisse remontée dans l’outil Période : octobre 2024 à septembre 2026 |
| Café Max et À Côté | Deux restaurants parisiens sur le même outil, Paris 7e et 9e | Zenchef (réservations, avis), module de réservation sur mesure Période : Café Max depuis septembre 2022 ; À Côté depuis janvier 2026 |
| COS Méditerranée | Comité d’œuvres sociales mutualisé : billetterie, loisirs, voyages pour les salariés des structures adhérentes, Toulon et Marseille | MyCos (ERP), site marchand, e-billets, catalogue Ticketnet, newsletters Période : 2005 à 2024 en années complètes |
| Déco Charpente | Fabricant d’abris en bois sur mesure, vente sur devis, sud de la France | CRM Pipedrive, rank tracker, Search Console Période : CRM sur près de huit ans ; Search Console sur 365 jours |
Cinq demandes, cinq questions
Un commanditaire ne pose jamais une question d’analyste. Il exprime une envie, un doute ou une intuition, avec ses mots. Votre premier travail est de la traduire en une question qu’une source précise peut trancher.
| Ce que dit le commanditaire | Le chiffre | Question que les données tranchent |
|---|---|---|
| « Je veux savoir combien de couverts ma salle peut encore gagner. » Le gérant du Café Max | 41,5 | Combien de couverts par jour ouvert, année après année, et quelle marge reste-t-il ? Source : Zenchef |
| « Mon tableau de bord affiche un ROAS de 10 et l’agence propose de doubler le budget. » La direction de Bricometal | 10,32 | Que rapporte un euro de publicité, hors taxes, et selon quelle règle d’attribution ? Source : Google Ads, commandes PrestaShop |
| « Nous voulons comprendre ce que nos bénéficiaires achètent aujourd’hui. » La direction du COS | 105,04 € | Les bénéficiaires achètent-ils moins, ou achètent-ils autre chose ? Source : MyCos |
| « Combien de couverts une meilleure confirmation des réservations nous ferait-elle gagner ? » La direction du Café de l’Homme | 12 334 | Combien de couverts réservés ne viennent pas, sur quelle base de calcul, et à quel délai de réservation ? Source : SevenRooms |
| « Le site nous envoie beaucoup de demandes : lesquelles transformer en ventes ? » La direction de Déco Charpente | 2 724 | Les affaires venues du site attendent-elles d’être relancées, et lesquelles relancer d’abord ? Source : Pipedrive |
Les chiffres, dans l’ordre : couverts par jour ouvert au Café Max en 2025 (48,7 en 2023, le repère de ce que la salle sait faire) ; ROAS affiché par le tableau de bord de Bricometal ; panier moyen du COS en 2024 (164,77 € en 2014, quand l’offre n’était pas la même) ; couverts réservés au Café de l’Homme et non honorés en deux ans, autant de couverts à récupérer ; affaires venues du site de Déco Charpente toujours en cours, autant de ventes possibles. Les phrases en italique sont des mises en situation rédigées pour le cours, attribuées à une fonction. Elles résument la demande de chaque dossier ; elles ne citent personne. Les briefs complets sont sur la fiche de chaque dossier, dans Les cas.
Par quoi commencer : la question avant le fichier
Le réflexe du débutant est d’ouvrir le plus gros fichier (les 9 064 commandes de Bricometal, par exemple) et d’y chercher « quelque chose ». Le réflexe de l’analyste est inverse : choisir la question, puis la source qui la tranche, puis vérifier sur quelle période cette source est fiable.
Les périodes ne coïncident jamais. Le Café Max a quatre ans d’historique, À Côté neuf mois : pour les comparer, il faut se limiter à leur fenêtre commune, de février à septembre 2026. Les commandes de Bricometal remontent à mai 2023, mais ses dépenses Google Ads ne commencent que le 31 décembre 2024. Les ventes du COS sont fiables de 2005 à 2024, et seulement jusque-là : la copie reçue s’arrête en février 2025. Un croisement de sources se fait toujours sur la période où toutes sont complètes.
Ce que les données ne disent pas
- Café Max et À Côté : Zenchef ne connaît pas l’addition. Aucun chiffre d’affaires, donc aucun panier en euros sans hypothèse.
- Café de l’Homme et COS : des ventes, mais aucun coût marketing. Ni ROAS ni coût d’acquisition.
- Bricometal : le seul dossier qui a une dépense publicitaire et des ventes. Mais seules les commandes attribuées aux annonces sont exportées : le chiffre d’affaires total du site est inconnu, et GA4, qui voit tout le site, ne compte pas tous les achats.
- Déco Charpente : le CRM dit ce que deviennent les demandes, pas quel canal les a amenées (l’origine n’est renseignée que sur 225 affaires).
Le dire au commanditaire fait partie de la réponse : ce n’est pas un aveu d’échec.
On apprend ici en faisant, et chaque exercice se refait autant de fois qu’il le faut. Première manipulation en séance : mission cas-cafe-max-a-cote-01 · Ce qui remplit la salle du Café Max (30 min), sur les réservations du Café Max jour par jour.