4.1Seize indicateurs, quatre étapes, un effet cascade
68 161 € de Google Ads en dix-neuf mois. Le tableau de bord de Bricometal affiche un ROAS de 10,32. Hors taxes, il vaut 8,60 ; selon Google, 1,44.
Lequel est le bon, et par rapport à quoi ?
Pris seuls, ces trois chiffres ne disent rien. 8,60 € de ventes par euro de publicité, c’est excellent si la publicité a causé ces ventes, beaucoup moins si elle compte les commandes de clients qui seraient venus de toute façon. Et 1,44, c’est ce que Google croit avoir rapporté, selon une définition de la conversion qu’il a changée en cours de route.
Un indicateur ne devient une information qu’à deux conditions : savoir à quelle étape du parcours il appartient, et le comparer à quelque chose. Ce chapitre vous donne les deux.
Quatre étapes, quatre questions
| Étape | Indicateurs | Où les trouver dans les dossiers |
|---|---|---|
| Acquisition : comment nous découvre-t-on ? | Impressions, CPM, CTR, CPC | Google Ads (Bricometal), Search Console (Déco Charpente) |
| Engagement : la visite tient-elle ses promesses ? | Taux d’engagement, pages par session, durée d’engagement, taux de rebond | GA4, exporté pour les cinq dossiers : au Café de l’Homme, le taux d’engagement passe de 46,0 % à 53,4 % d’une année sur l’autre |
| Conversion : le visiteur fait-il ce qu’on attend ? | Taux de conversion, CPA ou CPL, panier moyen, ROAS | Boutique de Bricometal, réservations des restaurants, commandes du site du COS |
| Rétention : le client revient-il ? | Taux de rétention, LTV, taux d’attrition (churn), NPS | Fichiers clients de Bricometal, du COS, du Café de l’Homme et du Café Max |
Seize indicateurs, pas un de plus : c’est la grille avec laquelle vous lirez le reste du cours. L’acquisition occupe les chapitres 4 à 6, l’engagement et la conversion les chapitres 4 et 7, la rétention le chapitre 8. Elle a une limite à connaître tout de suite : la « conversion » change de nature d’un dossier à l’autre. Chez Bricometal, c’est une commande. Au Café de l’Homme, c’est une réservation, qui ne devient un couvert que si la table vient. Chez Déco Charpente, c’est une demande de devis, qui ne devient une vente que des semaines plus tard, dans le CRM.
Un taux de conversion qui fait plus que doubler. Au Café de l’Homme, de juin à septembre, le site enregistre 19,7 réservations pour 1 000 sessions GA4 en 2025, et 44,6 en 2026, après la mise en ligne du widget de réservation sur mesure. Le trafic, lui, n’explique pas l’écart : 323 998 sessions l’été 2025, 261 504 l’été 2026. C’est la conversion qui a changé d’échelle : mission Café de l’Homme 07 · Deux fois plus de réservations par visite : le widget vu par GA4. Et pour suivre toute la chaîne, de l’impression dans Google jusqu’à l’addition : Café de l’Homme 06 · De la recherche Google à l’addition : que vaut une impression ?.
Le taux d’engagement GA4
GA4 considère une session comme engagée si elle dure plus de 10 secondes, compte au moins deux pages vues ou déclenche un événement clé. Le taux d’engagement est la part des sessions engagées, et le taux de rebond en est le complément : taux de rebond = 1 − taux d’engagement. Un visiteur qui lit une fiche produit pendant trois minutes, puis repart, n’est donc pas un rebond.
L’effet cascade
Les étapes sont montées en série : ce qui se perd en haut manque en bas. Une baisse de CTR réduit le trafic, puis les conversions et, au bout de la chaîne, le chiffre d’affaires. Le tunnel de réservation du Café de l’Homme le montre sans un clic.
| Étape, octobre 2024 à septembre 2026 | Volume | Passage |
|---|---|---|
| Réservations enregistrées | 85 879 | — |
| Non annulées | 68 580 | 79,9 % |
| Honorées (la table est venue) | 63 753 | 93,0 % |
| Suivies d’un avis | 4 801 | 7,5 % |
Si le taux d’annulation passait de 20,1 % à 25 %, avec la même part de tables venues parmi les non annulées, le restaurant honorerait 59 876 tables au lieu de 63 753 : 3 877 tables de moins, environ 10 200 couverts à 2,63 couverts par table. Rien n’aurait changé en salle ; tout se serait joué à l’étape d’avant.
Quand les ventes baissent, on remonte donc la chaîne étage par étage avant d’accuser la dernière étape (méthode complète au chapitre 9).
Le tableau de bord d’acquisition minimal
- Volume : sessions ou réservations totales, et part de chaque canal.
- Tendance : évolution sur 30 jours et comparaison avec la période précédente.
- Coût : dépense totale, CPC moyen et CTR par plateforme.
- Qualité : taux d’engagement et taux de conversion par canal.
- Détail : appareil, tranche horaire, zone géographique, quand la décision en dépend.
Un indicateur sans comparaison n’est qu’un nombre
Toute lecture commence par « par rapport à quoi ? » : un repère du métier, la période de comparaison, ou un autre segment (canal, campagne, service). Sans l’un des trois, n’écrivez ni « bon » ni « mauvais ».