7.1Le tunnel : six étapes, une fuite à chaque marche
Le 16 mars 2026, le Café de l’Homme met en ligne un widget de réservation sur mesure. Du 25 mars au 13 avril, les réservations prises sur le site bondissent de 55,5 % par rapport aux mêmes dates de 2025. Les couverts honorés venus du site progressent, eux, de 24,0 %. D’où vient l’écart entre les deux croissances ?
Une réservation, un couvert, un avis : ce ne sont pas des synonymes, ce sont les marches d’un même escalier. Avant de fêter un chiffre, il faut savoir de quelle marche il vient.
Entre la première publicité vue et la commande, le public franchit une série d’étapes, et à chacune une partie s’en va. Le tunnel de conversion range ces étapes dans l’ordre et compte combien de personnes passent chaque marche. Son intérêt n’est pas le dessin en entonnoir : c’est de dire où l’on perd du monde, donc où agir.
Six étapes, six taux
Voici le tunnel type d’une boutique en ligne pour 100 000 impressions publicitaires. Exemple d’école, chiffres ronds.
| Étape | Volume | Taux d’étape |
|---|---|---|
| Impressions | 100 000 | — |
| Clics | 3 500 | 3,5 % |
| Vue produit | 1 750 | 50 % |
| Ajout au panier | 525 | 30 % |
| Création de compte | 315 | 60 % |
| Achat | 175 | 55,6 % |
À chaque marche sa fuite typique, et le levier qui la colmate.
| Marche | Fuite typique | Levier |
|---|---|---|
| Impression → clic | Ciblage trop large, visuel usé, promesse floue | Affiner l’audience, tester accroches et visuels |
| Clic → vue produit | Page lente, navigation confuse, promesse non tenue | Page d’atterrissage dédiée, vitesse, recherche interne |
| Vue → panier | Photos pauvres, frais cachés, aucun avis | Avis clients, frais affichés tôt, visuels |
| Panier → compte | Compte obligatoire, formulaire long | Achat sans compte, saisie automatique |
| Compte → achat | Frais surprise, paiement limité, méfiance | Paiement fractionné, garanties, relance |
Un taux d’étape se calcule toujours sur l’étape précédente : 525 ajouts ÷ 1 750 vues produit = 30 %. Dans GA4, chaque marche correspond à un événement e-commerce : view_item pour la fiche, add_to_cart pour le panier, begin_checkout pour l’entrée dans le paiement, purchase pour l’achat. Sans ces événements, pas de tunnel.
Taux d’étape et taux global
Le taux d’étape rapporte une marche à la précédente : il localise la fuite. Le taux global rapporte la dernière marche à celle que l’on choisit comme départ : 175 achats ÷ 3 500 visiteurs = 5 %, mais 175 ÷ 100 000 impressions = 0,175 %. Même tunnel, deux taux globaux : annoncez toujours le point de départ.
Le taux global sert à comparer : deux mois, deux campagnes, deux sites. Le taux d’étape sert à agir. Un global qui passe de 5 % à 4 % ne dit pas quelle marche a cédé : il faut redescendre le tunnel étape par étape. Et comme les taux se multiplient, de petites pertes se cumulent vite : 10 % de moins à cinq marches, c’est 41 % d’achats en moins au bout.
Deux tunnels réels, deux métiers
Deux dossiers enregistrent chaque passage d’étape dans leur outil de gestion, sans même passer par l’outil de mesure du site, et cela suffit à dessiner un tunnel. GA4 dessine l’autre moitié, celle des sessions, avant la réservation ou la commande (encadré plus bas).
| Café de l’Homme, 24 mois (SevenRooms) | Volume | Taux d’étape |
|---|---|---|
| Réservations créées | 85 879 | — |
| Non annulées | 68 580 | 79,9 % |
| Honorées (le client est venu) | 63 753 | 93,0 % |
| Avis laissé après la visite | 4 801 | 7,5 % |
| COS Méditerranée, site en 2024 (HikaShop) | Volume | Taux d’étape |
|---|---|---|
| Commandes créées | 46 033 | — |
| Commandes payées | 34 162 | 74,2 % |
Au restaurant, la marche qui perd le plus de monde est l’annulation : 17 299 réservations, contre 4 827 tables qui ne viennent pas (no-show). Au COS, 74,2 % des commandes créées en 2024 sont payées ; les 11 830 autres, une sur quatre, sont la marge de progression du site (11,0 % de commandes non payées en 2018). Le premier tunnel finit par un avis, le second par un paiement : le dernier étage dépend du métier, pas de l’outil.
La plus grosse fuite en volume n’est pas forcément la plus chère
Au Café de l’Homme, une annulation faite assez tôt libère une table qui peut se revendre ; un no-show laisse la table vide au moment du service. Les 17 299 annulations pèsent plus en volume que les 4 827 no-shows, mais ce ne sont pas elles qui coûtent le plus par réservation perdue. Même logique au COS : une commande créée puis abandonnée n’a rien coûté au stock, mais elle signale un acheteur qui voulait payer et n’a pas pu, ou pas voulu.
Laquelle traiter d’abord ? Un tunnel se multiplie : gagner 10 % relatifs à n’importe quelle marche donne 10 % de résultats en plus. Ce qui départage les marches, c’est ce que coûte la perte, l’écart à un repère comparable et le coût du levier, pas la taille brute de la fuite.
Le tunnel des sessions, dans GA4. Chez Elecdirect, boutique en ligne de matériel électrique pour particuliers et professionnels, 8,49 % des sessions ajoutent un article au panier, 4,43 % commencent la commande et 2,82 % achètent, d’octobre 2024 à septembre 2025. Le même tunnel se lit par appareil : 3,87 % des sessions sur ordinateur vont jusqu’à l’achat, 1,71 % sur mobile. L’ordinateur, 52,1 % des sessions, fait 79,7 % du chiffre d’affaires : la marge de progression est sur le mobile. Voir la fiche Elecdirect de la bibliothèque de données.
De la recherche à l’addition. Au Café de l’Homme, sur seize mois, 8 137 254 impressions dans Google donnent 387 167 clics, puis 29 328 réservations sur le site, 51 303 couverts honorés et 6,87 M€ HT d’additions : au plus 844 € HT pour 1 000 impressions, une borne haute puisque tout le chiffre d’affaires du site n’est pas venu de la recherche. Missions Café de l’Homme 06 · De la recherche Google à l’addition : que vaut une impression ? et Café de l’Homme 07 · Deux fois plus de réservations par visite : le widget vu par GA4.
En séance, la mission COS Méditerranée 03 · Commandes créées, commandes payées : la marge du site vous fait chiffrer ce que représentent les commandes en attente de paiement du COS, et où agir pour les encaisser. L’atelier interactif ci-dessous vous fait révéler un tunnel marche par marche et désigner la fuite à traiter en premier. Le cas pratique applique la méthode au tunnel de sessions d’une boutique de mode fictive, avec des repères d’agence à comparer : deux fuites à trouver, cinq actions à classer, un gain à chiffrer.