5.1Cibler : six dimensions, trente et un critères
Cinq campagnes, 72 567 € en vingt mois. Shopping FAC coûte 3 % du budget de Bricometal, alors que la marque FAC fait 34 % du chiffre d’affaires attribué. Performance Max annonce des conversions à 5,53 €, qui valent 4,96 € pièce.
Où mettre l’euro suivant ?
La réponse se cherche dans le compte Google Ads, à la section suivante. Une question passe avant : à qui parle-t-on ? Bricometal vend à deux publics qui n’achètent pas de la même façon : des particuliers, et des professionnels que la boutique reconnaît par un groupe client « Professionnel ». Les 52 clients qui ont passé dix commandes ou plus font à eux seuls 28,9 % du chiffre d’affaires. Une campagne qui parle à tout le monde parle mal à chacun. Le ciblage se construit avec six familles de critères.
Six dimensions
| Dimension | Critères · plateformes les plus fortes |
|---|---|
| Démographique : qui sont-ils ? | Âge, sexe, revenus, catégorie socioprofessionnelle, statut de parent, niveau d’études (6). Meta, Google Ads, LinkedIn (fonction, secteur), TikTok. |
| Géographique : où sont-ils ? | Pays, ville ou région, code postal, rayon autour d’un point, langue (5). Toutes les plateformes. |
| Psychographique : qu’est-ce qui les motive ? | Centres d’intérêt, valeurs, style de vie, personnalité, opinions (5). Meta, Pinterest, TikTok. |
| Comportemental : que font-ils ? | Habitudes d’achat, navigation, fidélité à la marque, statut d’étudiant, panier moyen (5). Google Ads, Meta, Amazon Ads, Criteo. |
| Technographique : avec quoi ? | Appareil, système d’exploitation, navigateur, applications installées, réseaux sociaux utilisés (5). Google Ads, Meta, plateformes programmatiques. |
| Contextuel : à quel moment ? | Heure du jour, météo, saison, événements, contenu consulté (5). Google Ads (Display), plateformes programmatiques. |
Trente et un critères au total. La roue plus bas les détaille un par un, avec un exemple de plateforme pour chacun.
Ce que la pratique enseigne
- Plus de critères ne veut pas dire mieux. Chaque critère ajouté réduit l’audience et fait monter le CPM ; une audience trop étroite ne laisse plus rien apprendre aux algorithmes.
- Les données first-party valent de l’or. Safari et Firefox bloquent les cookies tiers et le consentement réduit ce que voient les régies : la liste des clients et les visiteurs du site deviennent le ciblage le plus fiable.
- Les algorithmes ciblent à votre place. Meta Advantage+ et Google Performance Max élargissent d’eux-mêmes l’audience : vos critères deviennent des signaux plus que des barrières.
- Le contextuel revient. Cibler le thème d’une page ou un moment ne demande aucune donnée personnelle.
- Le comportement prédit mieux que la déclaration. Ce que les gens font (recherches, achats, visites) en dit plus que les intérêts qu’ils ont cochés.
- L’appareil n’est pas neutre. Mobile ou ordinateur, iOS ou Android : le terminal sert d’indicateur socio-économique, avec la prudence que demande un indicateur indirect.
Sur Google, le meilleur critère est gratuit : la recherche elle-même. Quelqu’un qui tape la référence exacte d’une roue de portail dit ce qu’il veut, ici et maintenant. C’est tout le principe des campagnes Shopping de Bricometal : il n’y a pas de mot-clé à acheter, Google rapproche la recherche des fiches du catalogue et affiche le produit, son prix et sa photo. Sur Meta, où personne ne cherche rien, il faut au contraire tout construire. Pour faire venir au Café de l’Homme un visiteur américain qui prépare son voyage (23,0 % des couverts viennent d’un numéro des États-Unis), il faut la langue, le pays, l’intérêt pour Paris et le bon moment : environ une semaine avant la date, quand un client français réserve la veille.
Ce que le RGPD encadre
Le ciblage psychographique et comportemental repose sur du profilage. Le RGPD l’encadre : consentement aux traceurs, transparence sur l’usage des données, droit d’opposition. Son article 22 protège contre les décisions fondées exclusivement sur un traitement automatisé, profilage compris, qui produisent des effets juridiques ou significatifs pour la personne. Les données sensibles (santé, religion, opinions politiques, orientation sexuelle) ne servent pas à cibler : Meta a d’ailleurs retiré ces thèmes de ses options.
Faites tourner la roue, puis construisez votre propre ciblage sur un vrai brief dans le cas pratique (20 min).