10.1Arbitrer un budget multicanal
En décembre 2025, Bricometal réduit des trois quarts sa publicité Google Ads. Le ROAS hors taxes du mois monte à 21,77, et le site enregistre environ 65 commandes de moins qu’un décembre ordinaire : un premier indice, grandeur nature, que la publicité apporte des ventes, à confirmer par un test. Combien coûte vraiment une commande de plus, et que confier à la machine ?
La direction ne vous demande plus de lire ses chiffres, mais quoi en faire.
Depuis janvier 2025, Bricometal dépense presque le même montant chaque mois en Google Ads. Un seul mois fait exception, et c’est le plus instructif de tout le dossier.
Ce que chaque canal achète vraiment
Les canaux ne captent pas la même demande, et les dossiers le montrent chacun à leur façon.
| Canal | Ce qu’il capte | Dans les dossiers |
|---|---|---|
| Google Ads | Une demande déjà exprimée : la personne tape « roue de portail coulissant » | Bricometal : 68 161 € en dix-neuf mois, 0,25 € le clic, 12,84 € la commande attribuée |
| Meta Ads | Une demande à éveiller : la personne faisait défiler son fil | Café Max : trop peu de réservations venues de Meta Ads pour qu’elles soient publiées à part ; le fichier les fond dans les origines regroupées. Trop peu pour juger quoi que ce soit |
| Recherche gratuite | La demande qui vous trouve seule : référencement, fiche Google, Réserver avec Google | Café Max, de juin à septembre 2026 : 134 des 165 réservations honorées dont le module connaît l’origine sont classées « Recherche Google », soit 81 %, petites origines absorbées certains mois comprises |
Une commande attribuée à Google Ads et une réservation venue d’Instagram ne sont pas le même événement, et un canal gratuit n’est pas un canal sans coût : il se paie en temps, en contenu, en réponses aux avis. Arbitrer entre canaux suppose de les ramener au même résultat, mesuré de la même façon (chapitre 7).
La saisonnalité décide du calendrier
Chez Bricometal, la saison est douce mais réelle. En moyenne des années pleines 2024 et 2025, mai fait 10,3 % des commandes attribuées de l’année, juillet 10,1 % et juin 9,7 %, quand janvier n’en fait que 6,3 % et décembre 5,4 %, coupe de 2025 comprise. Le budget, lui, est le même chaque mois : il ne suit pas la demande, il la regarde passer.
Une dépense étale n’est pas une faute en soi : elle garde les campagnes en vie et l’algorithme nourri. Mais quand la demande monte de 60 % entre janvier et mai, un budget plat sous-investit au printemps et sur-investit en hiver. D’où la règle : la dépense accompagne la demande, elle ne la poursuit pas. Quand le cycle de décision est long, comme pour les séjours d’hiver du COS, elle la précède.
Le plafond qui autorise à accélérer
Accélérer n’a de sens que si le résultat suivant vaut encore ce qu’il coûte.
ROAS minimal et plafond de coût
Le ROAS minimal vaut 1 ÷ marge : avec 35 % de marge brute, il faut 2,86 € de chiffre d’affaires hors taxes par euro de publicité pour rentrer dans ses frais. Quand le chiffre d’affaires n’est pas attribué par canal, on raisonne en plafond de coût : coût maximal d’une vente = marge par vente × taux de transformation. Pour un client qui revient, visez un ratio LTV/CAC d’au moins 3.
Appliqué à Bricometal, dont la marge réelle n’est pas dans les données : avec une marge de 35 %, hypothèse du cours à remplacer par la marge réelle, le ROAS hors taxes de 8,60 est trois fois au-dessus du seuil. Il faudrait que la règle d’attribution exagère d’un facteur trois pour que la publicité ne paie plus sa place en moyenne. Mais la moyenne ne dit pas ce que rapporte l’euro suivant.
Rendements décroissants : doubler le budget ne double pas les commandes
Les premiers euros achètent les recherches les plus proches de l’achat ; les suivants vont chercher plus loin, plus cher. Chez Bricometal, une commande attribuée coûte 12,84 € en moyenne. En déduire que 5 000 € de plus apporteraient environ 390 commandes, c’est supposer que la 390e commande supplémentaire coûte comme la première. Augmentez par paliers de 20 %, mesurez le coût de la commande supplémentaire, arrêtez quand il dépasse votre plafond.
Prouver que la dépense crée la vente
Une partie de ceux qui cliquent sur une annonce auraient acheté de toute façon. La seule mesure honnête est le test d’incrémentalité : on coupe ou on augmente la dépense sur une période ou une zone test, et on compare à un témoin. Bricometal en a mené un sans le vouloir.
| Bricometal, de novembre à décembre | 2023 | 2024 | 2025 |
|---|---|---|---|
| Commandes attribuées en novembre | 137 | 202 | 299 |
| Commandes attribuées en décembre | 129 | 163 | 160 |
| Variation | −5,8 % | −19,3 % | −46,5 % |
| Coût Google Ads de décembre | — | — | 1 012 € |
Lire le ROAS de 21,77 comme une performance record serait l’erreur du mois : les commandes de décembre viennent en partie de clients qui avaient cliqué avant, et la règle d’attribution les garde. La bonne lecture compare la baisse observée à la baisse habituelle de décembre : l’écart est, à une estimation près, ce que la publicité apportait. Il reste une seule observation, un mois de fêtes, et des dépenses 2024 inconnues : c’est un indice, pas une preuve. La preuve viendrait d’un test planifié, par exemple une alternance de semaines avec et sans publicité sur deux mois.
Le simulateur ci-dessous vous fait répartir le budget de l’année qui vient avant de le défendre. En séance, la mission Bricometal 06 · Décembre, l’expérience involontaire chiffre ce que coûte une commande de plus. À la maison : Café de l’Homme 05 · Vendre la vue : le yield de la terrasse. Pour aller plus loin : Café Max et À Côté 06 · Faut-il une empreinte bancaire ?, COS Méditerranée 05 · Vendre 92,7 % de ses e-billets : que valent les autres ?, et l’atelier atl-12 · Dépense et ventes : la corrélation de Bricometal.