3.1La carte des sources : on-site, off-site, backend
De janvier à juillet 2026, Google Ads annonce 3 817 conversions à Bricometal, pour 924 € de valeur. Sur la même période, le site compte 1 748 commandes attribuées aux annonces, pour 273 248 € TTC.
Qui ment ?
Personne. Les deux chiffres sont exacts, mais ils ne mesurent pas la même chose. Google Ads compte une conversion chaque fois qu’une action déclarée dans le compte se produit après un clic. De janvier à octobre 2025, cette action ressemblait à un achat : 881 conversions valaient 66 797 €. Depuis, l’action comptée a changé, et 3 817 conversions ne valent plus que 924 €. Le site, lui, compte une commande attribuée chaque fois qu’un client qui a cliqué une annonce, un jour, passe commande. Une conversion n’est pas une commande, et ni l’une ni l’autre n’est une vente causée par la publicité. Avant de comparer deux chiffres, comparez leurs définitions.
Un troisième compteur : GA4. De janvier 2025 à juillet 2026, la balise GA4 de Bricometal compte 3 310 achats sur tout le site, quand le back-office attribue 5 307 commandes aux seules annonces : environ 62 achats vus par GA4 pour 100 commandes attribuées. Refus des cookies, bloqueurs, paiements terminés hors du site : GA4 sert à comparer des segments (canal, appareil, page), pas à compter les ventes. Pour croiser vous-même visites et commandes : mission COS Méditerranée 06 · Combien de visites font une commande, et qui les amène ? (COS), puis Bricometal 08 · Ce que GA4 voit des annonces.
Trois familles de sources
Toutes les données marketing se rangent en trois familles, selon l’endroit où elles naissent.
- On-site (comportementales) : ce qui se passe sur le site. GA4, Matomo, Adobe Analytics, ou un module maison répondent à « comment les visiteurs naviguent-ils, où abandonnent-ils ? ».
- Off-site (acquisition et réputation) : ce qui amène vers le site. Search Console, Google Ads, Meta Ads, les avis clients répondent à « d’où vient le trafic, que valent les campagnes ? ».
- Backend (transactionnelles) : ce qui se passe après le contact. CRM, ERP, boutique, caisse, outil de réservation répondent à « qui achète, combien, avec quelle rentabilité ? ».
Les données first-party sont celles que l’entreprise collecte elle-même, avec le consentement de ses visiteurs et de ses clients : son site, son CRM, ses e-mails. Ce sont les plus précieuses, parce qu’elles sont exclusives et que personne ne peut les lui retirer. Les cinq dossiers du cours en sont faits : aucun n’achète de données à un tiers.
Les sources des cinq dossiers
| Dossier · outil | Famille | Ce qu’il voit | Ce qu’il ne voit pas |
|---|---|---|---|
| Bricometal · Google Ads | Off-site | Coût, clics, impressions, conversions déclarées, par jour et par campagne | Les commandes du site |
| Bricometal · boutique PrestaShop | Backend | Commandes attribuées aux annonces, montants HT et TTC, produits de la marque FAC | Les commandes non attribuées, donc le chiffre d’affaires total du site |
| Café de l’Homme · SevenRooms et sa caisse | Backend | Réservations, statuts, couverts, dépense par table, canal de réservation | Les coûts, la capacité de la salle |
| Café de l’Homme · avis après la visite | Off-site, déclaratif | Une note et un commentaire pour 4 801 tables | Les 92,5 % de tables qui ne répondent pas |
| Café Max · Zenchef | Backend | Réservations, couverts, annulations, avis du questionnaire | L’addition : ni chiffre d’affaires ni panier |
| Café Max · module de réservation sur mesure | On-site | L’origine marketing du visiteur (recherche Google, assistant IA, Meta Ads), depuis le 18 juin 2026 | Les réservations prises ailleurs : téléphone, Google, module standard |
| COS · MyCos, site marchand, e-billets, newsletters | Backend et on-site | Vingt ans de ventes par canal, commandes du site créées et payées, ouvertures des e-mails jusqu’en 2018 | Les sessions du site, les coûts marketing |
| Déco Charpente · Pipedrive, Search Console, rank tracker | Backend et off-site | Affaires et étapes du devis ; requêtes, clics et positions dans Google | Le canal d’origine des affaires, renseigné sur 225 seulement |
| Les cinq dossiers · GA4 et Search Console | On-site et off-site | Sessions, canaux, pages et événements du site ; recherches, clics et positions dans Google, et pages citées dans les réponses IA de Google | Les visiteurs qui refusent la mesure ; les requêtes rares, que Google masque |
Le plan de tagging
Le document de référence qui liste chaque événement à mesurer sur le site : son nom, son déclencheur et ses paramètres. Exemple : « réservation confirmée dans le module du site » = un événement, avec en paramètres le nombre de couverts et l’origine du visiteur. Sans plan, chaque prestataire nomme à sa façon, et les données deviennent inutilisables pour l’analyse.
Deux outils complètent le plan. Les paramètres UTM (utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_term, utm_content) ajoutés aux liens disent à l’outil de mesure d’où vient le visiteur : une newsletter mal balisée tombe en « Direct ». Le Café de l’Homme fait la même chose à sa manière, en glissant un code (GADS, seo-blog, NL suivi d’une date) dans le champ « source » de la réservation. Le pixel d’une régie, celui de Meta par exemple, renvoie les visites et les conversions à la plateforme pour mesurer les campagnes et recibler les visiteurs. Sa version serveur, l’API Conversions, envoie la même information depuis le serveur du site : le module du Café Max sait déjà l’envoyer, mais elle n’est pas activée.
Consentement : ce que l’on n’a pas le droit d’utiliser
En Europe, la mesure d’audience et le ciblage publicitaire passent par le consentement, recueilli par une CMP (plateforme de gestion du consentement). Un visiteur qui refuse n’apparaît pas dans GA4, ou seulement sous forme de données modélisées quand le mode consentement de Google est activé. Le même principe vaut pour un fichier client : au Café de l’Homme, sur un échantillon de 809 fiches, 78 portent un consentement marketing explicite (9,6 %) et 716 n’ont rien de renseigné. Une donnée que l’on possède n’est pas une donnée que l’on peut utiliser pour tout.
Pour comparer deux façons de compter le même apport, en groupe : atl-03 · Les hôtels du Café de l’Homme : deux façons de compter.