9.1La méthode en cinq étapes
Selon Google, le coût par conversion de Bricometal est passé de 40,99 € à 7,08 € avec Performance Max. Le site, lui, compte ses commandes attribuées à 15,47 € l’une de janvier à juillet 2026, pour un ROAS hors taxes qui reste au-dessus de 8 (8,42). Lequel des deux chiffres croire, et comment le prouver ?
Deux outils, deux réponses. Vous avez une heure pour trancher avec autre chose qu’une impression.
Quand un chiffre s’effondre, ou s’envole, la tentation est d’agir tout de suite : couper une campagne, changer d’agence, doubler le budget. Le diagnostic fait l’inverse pendant une heure : il comprend avant de toucher. Cinq étapes, toujours dans le même ordre.
| Étape | La question | Ce que l’on fait |
|---|---|---|
| 1. Valider la donnée | Le chiffre mesure-t-il ce que je crois ? | Croiser les outils (régie, site, CRM), chercher les trous, les pics isolés, un suivi de conversion modifié, une extraction qui a changé |
| 2. Comparer au bon repère | Mauvais par rapport à quoi ? | Quatre repères : temporel (période précédente, même période N-1), sectoriel, concurrentiel, interne (canal contre canal) |
| 3. Repérer l’écart critique | L’écart dépasse-t-il un seuil d’alerte ? | Seuils du cours : baisse de plus de 20 % sur la période précédente, 30 % sous le repère sectoriel, 50 % d’écart entre canaux comparables, trois périodes de baisse d’affilée |
| 4. Trouver la cause racine | Pourquoi ? Et pourquoi encore ? | Les cinq Pourquoi, du symptôme à la cause sur laquelle on peut agir |
| 5. Prioriser | Que fait-on d’abord ? | La matrice impact × effort |
Sauter l’étape 1 est l’erreur la plus chère du métier : on passe un mois à « optimiser » une campagne pour compenser une baisse qui venait d’une balise de suivi supprimée lors d’une mise à jour du site, ou d’une requête qui ne retrouve plus les clics qu’elle retrouvait hier.
Deux outils, deux chiffres : expliquez l’écart avant de choisir
De janvier à juillet 2026, Google Ads compte 3 817 conversions pour Bricometal ; le site compte 1 748 commandes attribuées aux annonces. Aucun des deux ne ment. Google compte l’action que le compte a déclarée comme conversion ; le site compte des commandes, selon sa propre règle d’attribution. Annoncer la moyenne, environ 2 780, ne résout rien : elle mélange deux définitions.
Quand la mesure décroche, pas le marché. Chez Déco Charpente, à saison égale (juin à septembre), la Search Console compte 23,0 % de clics en plus en 2026 qu’en 2025, et la position moyenne passe de 26,76 à 11,29 ; GA4, lui, annonce 47,1 % de sessions en moins (10 698 puis 5 664). Avant de conclure, on compare à périmètre égal. Une partie de l’écart est réelle et connue : la campagne Performance Max, arrêtée après mars 2026, avait apporté 3 599 sessions l’été 2025. Le reste tient à la mesure : sur le seul trafic Google naturel, GA4 enregistre 55,8 sessions pour 100 clics Search Console en juin 2025, et 14,6 en septembre 2026 (ga4-vs-gsc-mois.csv) ; la « Recherche naturelle » de GA4 passe de 1 856 à 712 sessions quand les clics progressent. Un premier signe de dérive datait du printemps 2025 (durée d’engagement de 43,2 s en mars à 0,3 s en mai, part des demandes de devis vues par GA4 de 64,3 % à 22,0 %) : il ne suffit pas à expliquer l’écart d’un été à l’autre, mais il disait déjà de regarder la mesure. Le référencement progresse ; pour le juger, on lit Search Console. Étape 1, toujours : valider la donnée. Mission Déco Charpente 06 · Seize mois de Search Console : les mots-clés et les pages qui gagnent.
Symptôme, cause intermédiaire, cause racine
La cause racine est la dernière cause sur laquelle vous pouvez agir, et dont la correction fait disparaître les autres. Exemple des cinq Pourquoi, sur une chute de ROAS de 4:1 à environ 2,7:1, à panier moyen constant :
- Pourquoi le ROAS chute-t-il ? Le CPA a augmenté de 50 %.
- Pourquoi le CPA augmente-t-il ? Le taux de conversion est passé de 3 % à 2 % : pour le même coût de clic, chaque vente coûte une fois et demie plus cher, et le ROAS tombe à 4 ÷ 1,5.
- Pourquoi la conversion baisse-t-elle ? La part du trafic mobile est passée de 40 % à 70 %.
- Pourquoi le mobile pèse-t-il sur la conversion ? La page d’atterrissage n’est pas adaptée au mobile.
- Cause racine : l’expérience mobile. Corrigez-la, et le CPA comme le ROAS se redressent.
Prioriser : la matrice impact × effort
| Effort faible | Effort élevé | |
|---|---|---|
| Impact élevé | Quick wins : à faire tout de suite | Projets majeurs : à planifier |
| Impact faible | Optimisations mineures : si le temps le permet | À éviter : on abandonne |
Pour savoir où chercher, découpez le parcours en cinq étapes (AIDA-M) et commencez par celle où l’on perd le plus : Attention (impressions, CTR, CPM), Intérêt (engagement, pages vues), Désir (vues produit, ajouts au panier, demandes de devis), Action (taux de conversion, CPA, ROAS), Mémorisation (rétention, NPS). Si la conversion est bonne mais le CTR faible, travaillez l’attention avant l’action.
Le repère temporel, chez Bricometal. De novembre à décembre, les commandes attribuées baissent chaque année : −5,8 % en 2023 (137 puis 129), −19,3 % en 2024 (202 puis 163). Les fêtes ralentissent les achats : c’est la saison. En 2025, l’écart atteint −46,5 % (299 puis 160) : ce mois-là, le budget Google Ads a été réduit des trois quarts. Comparée à novembre seul, toute baisse de décembre ressemble à une alerte ; comparée aux décembres précédents, seule la dernière sort du rang, et elle mesure ce que la publicité apporte en temps normal : c’est l’objet du chapitre 10.
Repères et outils
Seuil d’alerte du ROAS : 3:1 (repère du cours, non sourcé). Coût par lead en génération de leads : 20 à 100 € ; CPA en B2B : 50 à 200 € (ordres de grandeur souvent cités, non sourcés, à remplacer par l’historique du client dès que vous l’avez). Pour mesurer : GA4, Google Ads, Search Console, Looker Studio, Hotjar ou Clarity. Pour comprendre : enquêtes, tests utilisateurs, avis clients, tickets du support.
Le cas pratique ci-dessous applique les cinq étapes à une énigme réelle : début octobre 2026, le tableau de bord de Bricometal compte en août plus de clics et moins de commandes attribuées : demande ou mesure ? Une fois le cas rendu, la mission Bricometal 08 · Ce que GA4 voit des annonces relit la même période avec GA4. En séance, la mission Café de l’Homme 04 · Grandir de 40 % et garder la note : où agir ? applique une démarche voisine, en cinq étapes elle aussi (constat, échantillon, périmètre, modèles, leviers), aux avis d’un restaurant qui grandit vite. Pour s’entraîner à décider vite, en équipe : atl-15 · Que feriez-vous ? Six scénarios business.