8.1Le pipeline : des étapes, un taux de gain, un cycle
Au COS, 44,5 % des nouveaux acheteurs reviennent l’année suivante. Chez Bricometal, les 10 % meilleurs clients font 70,2 % du chiffre d’affaires. Au Café de l’Homme, une clientèle venue du monde entier dîne souvent une seule fois face à la tour Eiffel. Chez Déco Charpente, 2 724 affaires venues du formulaire du site sont encore en cours dans le CRM. Où est le levier de chacun : faire revenir, ou mieux suivre ?
Quatre métiers, quatre façons de garder un client. On commence par le seul dossier où la vente ne se fait pas en un clic : celui qui passe par un commercial.
Déco Charpente vend des abris bois sur devis : le site produit des demandes, pas des ventes. La direction, elle, ne paie pas ses salariés en demandes : elle les paie avec des factures. Entre les deux, il y a le CRM, l’outil où les commerciaux suivent chaque affaire. Chez Déco Charpente, c’est Pipedrive, et c’est la seule source de ce dossier qui contienne des ventes.
Un tunnel tenu par des humains
Un pipeline est un tunnel de conversion dont les marches sont franchies par un commercial, pas par un clic. Chaque affaire se trouve à une étape et porte un statut : en cours, gagnée ou perdue. Le tableau compte les affaires selon l’étape où elles se trouvent aujourd’hui, ou celle où elles se sont arrêtées.
| Étape | Affaires | Ce qui s’y passe |
|---|---|---|
| Prospect | 3 035 | La demande arrive : formulaire, téléphone, salon |
| RDV | 305 | Premier rendez-vous, souvent sur le terrain |
| Devis effectué | 993 | Proposition chiffrée envoyée |
| Commande signée | 198 | Le client accepte |
| PC / DPT | 149 | Permis de construire ou déclaration préalable |
| Commandé au B.E. | 35 | Plans au bureau d’études |
| Fabriqué | 81 | Abri fabriqué en atelier |
| Livré / Enlevé | 774 | Livraison ou pose |
| Facturé | 1 908 | Fin du parcours |
Ne lisez pas cette colonne comme un entonnoir qui rétrécit : c’est une photo, pas un film. Les 3 035 « Prospect » sont surtout des affaires restées au premier stade (2 380 encore en cours, 643 perdues). Pour mesurer un passage d’étape, il faut l’historique des dates, pas le stock du jour.
Le taux de gain se calcule sur les affaires closes
Une affaire en cours n’est ni gagnée ni perdue. Le taux de gain rapporte donc les affaires gagnées aux affaires closes : 2 761 ÷ (2 761 + 1 787) = 60,7 %. Rapporté aux 7 478 affaires, on obtient 36,9 % : un chiffre qui baisse à chaque affaire oubliée en cours, sans qu’aucun client n’ait dit non.
Le panier moyen cache un éventail très large : 10 088 € en moyenne, mais la plus grosse affaire gagnée atteint 95 800 €. Une poignée de grands chantiers pèse lourd dans le chiffre d’affaires, et quelques affaires perdues de cette taille suffisent à faire mentir un mois.
Le cycle de vente se lit en médiane : 76,8 jours entre la création d’une affaire et son gain, contre 94 jours en moyenne, tirée vers le haut par quelques chantiers très longs. Un quart des ventes se signe en moins de 49 jours, un quart en plus de 114. Conséquence pour le marketing : une demande de février se facture souvent en mai. Juger une campagne sur les ventes du mois, c’est juger trop tôt.
Ce que le marketing demande au CRM
- Les demandes du site deviennent-elles des ventes, et à quel taux ?
- Quel est le vrai coût d’acquisition d’un client, une fois le taux de gain connu ?
- Faut-il plus de demandes, ou de meilleures demandes ?
- Quelles demandes faut-il qualifier ou relancer avant de les confier aux commerciaux ?
Un CRM est rempli par des humains
1 229 affaires appartiennent à un « utilisateur supprimé » : le commercial est parti, ses affaires sont restées orphelines. 3 302 affaires n’ont pas de produit renseigné. Le canal d’origine n’est saisi que sur 225 affaires sur 7 478. Avant d’accuser une campagne ou un commercial, mesurez ce que le CRM ne dit pas.
Revenez à la question de la séance. 8,9 % pour les affaires venues du site, 66,2 % pour celles créées à la main : l’écart est énorme. Avant de conclure, posez la même question qu’au-dessus : sur quel dénominateur ces deux taux sont-ils calculés, et combien d’affaires de chaque origine sont encore « en cours » ?
En séance, vous lisez le CRM de bout en bout (statuts, étapes, produits, concessions, raisons de perte) dans la mission Déco Charpente 04 · Lire le CRM : du prospect à la facture. À la maison, vous tranchez la question de la séance pour Déco Charpente dans Déco Charpente 05 · Les leads du site : que vaut une demande suivie jusqu’au bout ? Les trois autres dossiers de la question, ceux de la fidélité, vous attendent dans la dernière section.