11.1Un tableau de bord se lit en cinq secondes
Le tableau de bord que l’agence a construit pour Bricometal aligne neuf tuiles, dont un ROAS calculé TTC sur un coût HT et des conversions Google qui ont changé de sens en cours de route. La direction vous donne cinq minutes. Que gardez-vous, dans quel ordre, avec quels chiffres ?
Avant les slides, il y a l’écran que la direction ouvrira chaque lundi quand vous serez parti. Si elle ne comprend pas cet écran, elle reviendra à son intuition, et à l’avis du dernier qui a parlé.
Un tableau de bord n’est pas un rapport : c’est un outil de décision. Il ne montre pas toutes les données disponibles, seulement celles qui font agir. Le reste existe, un clic plus bas.
La règle des cinq secondes
En moins de cinq secondes, le lecteur doit savoir si ça va ou non, et où ça coince. Trois moyens : une hiérarchie visuelle (le chiffre qui compte est le plus grand et le premier), une comparaison (objectif, période précédente) et un état écrit à côté du chiffre (« OK », « À surveiller », « Alerte »), jamais porté par la seule couleur.
Une pyramide à trois niveaux, un niveau par lecteur
| Niveau | Lecteur et rythme | Contenu |
|---|---|---|
| 1 · Vue d’ensemble | Direction, chaque semaine ou chaque mois | Cinq indicateurs au plus : chiffre d’affaires contre objectif, coût par résultat, ventes, tendance |
| 2 · Par canal | Responsable marketing, chaque jour | Chaque source sur les mêmes métriques, comparée à la période précédente |
| 3 · Détail | Chargé de campagnes, en continu, par alertes | Campagnes, mots-clés en tête et en queue, audiences |
On retrouve la même partition sous d’autres noms : tableau de bord stratégique, analytique, opérationnel. Le principe ne change pas : on lit de haut en bas, et l’on ne descend que si le niveau au-dessus le demande.
Deux vrais tableaux de bord à juger
Les dossiers en contiennent deux, faits par des gens compétents, pour de bonnes raisons. Aucun ne passe le test des cinq secondes.
| Vigie Ads (Bricometal), janvier 2025 à juillet 2026 | Valeur affichée |
|---|---|
| Coût Google Ads | 68 161 € |
| Clics | 269 937 |
| Conversions Google | 5 144 |
| Commandes Ads | 5 307 |
| Panier moyen (TTC) | 132,49 € |
| CA Ads (TTC) | 703 122 € |
| CA FAC (TTC) | 241 384 € |
| ROAS (CA TTC ÷ coût HT) | 10,32 |
| CPA (coût ÷ commandes Ads) | 12,84 € |
Neuf tuiles au même niveau, aucun état, aucune règle écrite. Un ROAS qui divise un chiffre d’affaires TTC par un coût HT, donc gonflé d’un cinquième. Des conversions Google qui ne mesurent plus des commandes depuis l’automne 2025. Et aucun indicateur ne dit combien de clients nouveaux la publicité amène. Le second tableau, celui que le Café de l’Homme utilise pour piloter le restaurant, fait l’inverse : il calcule presque tout (couverts par service, carte de chaleur jour × heure, délai de réservation, canaux, hôtels, pays, tailles de table, dépense par couvert, produits, vin, groupes, avis), et laisse au lecteur le soin de trouver ce qui compte ce lundi-là.
Une alerte, c’est un seuil et une action
Une alerte utile tient en une ligne : indicateur, seuil, durée, action, destinataire. « ROAS sous 3:1 deux jours de suite : pause des campagnes concernées, audit des termes de recherche, message au responsable. » Le seuil critique de ROAS du cours est 3:1. Autres classiques : coût par acquisition à 150 % de la moyenne, budget consommé à 80 %, trafic en chute de 30 % d’un jour à l’autre. Une alerte qui sonne tous les jours n’est plus lue : réglez les seuils pour qu’elles restent rares.
Les indicateurs de vanité
J’aime, abonnés, impressions : ils montent sans dire si l’on vend. Un tableau de bord qui n’affiche qu’eux est flatteur et muet. La question à poser à chaque indicateur : « s’il baisse de moitié demain, que fais-je de différent ? » Sans réponse, il descend au niveau 3 ou disparaît.
Chaque graphique porte un titre-phrase, une source datée et une question
Pas « Conversions Google et commandes par mois », mais « Depuis Performance Max, Google compte deux fois plus de conversions que le site ne compte de commandes ». Dessous : « Vigie Ads, Google Ads et commandes du site, janvier à juillet 2026 ». Le lecteur sait ce qu’il doit voir avant de regarder.
Le titre-phrase d’une réussite. Pas « Réservations du site pour 1 000 sessions », mais « Depuis le widget sur mesure, le site du Café de l’Homme transforme plus de deux fois plus de visites en réservations » : 44,6 réservations pour 1 000 sessions de juin à septembre 2026, contre 19,7 un an plus tôt. Dessous : « GA4 et SevenRooms, juin à septembre 2025 et 2026 ; une réservation n’est pas un couvert ». Un message positif se prouve avec la même rigueur qu’une alerte : chiffre, période, source, limite. Mission Café de l’Homme 07 · Deux fois plus de réservations par visite : le widget vu par GA4.
Les outils
Looker Studio, gratuit, se branche nativement sur GA4, Google Ads, Search Console et Google Sheets, et accepte un CSV : c’est l’outil des PME et le premier à essayer. Tableau et Power BI, payants, ouvrent des centaines de sources et des analyses plus lourdes ; Power BI s’intègre à l’environnement Microsoft. Choisissez la forme selon la question : une ligne pour une tendance, des barres pour comparer, un nuage de points pour une relation, un chiffre seul pour un indicateur clé.
Commencez petit : un tableau de bord simple et consulté vaut mieux qu’un tableau complet que personne n’ouvre. Il se juge d’ailleurs à son usage : qui l’ouvre, et combien de décisions il a déclenchées.
En séance, la mission Bricometal 07 · Refaire Vigie Ads en cinq tuiles vous fait choisir ce que la direction doit voir chaque lundi, et justifier chaque retrait. Le cas pratique ci-dessous exerce l’œil sur trois tableaux de bord volontairement caricaturaux. Pour le tableau de direction du Café de l’Homme : atl-14 · Le tableau de bord de direction du Café de l’Homme.